20 de abril de 2018

Tem sido fascinante acompanhar a evolução do papel que as Marcas desempenham na nossa vida. Como consumidora atenta e profissional da área, me arrisco a dizer que estamos prestes a entrar em uma nova era do branding.

Nesta nova era, a Marca passará a ter um papel de ainda maior protagonismo, sendo a responsável por incorporar em sua estratégia e narrativa, fatores que, até pouco tempo atrás, ficavam restritos aos bastidores do negócio.

Estamos entrando na era da Cidadania Corporativa
O termo Cidadania Corporativa a que me refiro aqui, nada tem a ver com programas e ações pontuais de responsabilidade social. Segundo o 2018 Deloitte Global Human Capital Trends, Cidadania Corporativa é a habilidade da empresa de fazer o bem social e responsabilizar-se pelo seu impacto total.

Ou seja, enquanto o tão falado Propósito incentiva a descoberta de um significado maior para sua existência e de como as Marcas podem impactar positivamente o mundo, o conceito de Cidadania Corporativa nos faz enxergar que TUDO que uma empresa faz impacta a sociedade de alguma forma.

Neste contexto, tudo passa a influenciar a decisão de compra: dos ingredientes usados na fabricação à cadeia de produção em si, das políticas de inclusão e de igualdade de gênero à sustentabilidade e responsabilidade social. Por isso, as empresas serão vistas de forma holística e avaliadas cada vez mais por seu valor absoluto.

O valor absoluto das marcas
Por conta da velocidade e transparência do digital, as Marcas não conseguem mais esconder suas informações. Sendo assim, cada um dos elementos listados acima passará a ser percebido como um ponto de contato da Marca.

Apps como Buycott e Good Guide já entregam estas informações na mão das pessoas e na hora da compra; dão nota e comparam as Marcas a partir de sua ética e impacto, expondo seu desempenho em práticas como teste em animais, trabalho escravo, fair trade, entre outros.

Consumidores e cidadãos conscientes
As pessoas, por sua vez, cada vez mais conscientes de seu poder, ganham clareza de que comprar ou deixar de comprar é, na verdade, um ato político, uma forma de ativismo até.

Posso amar a personalidade, a experiência e os produtos de uma Marca, mas, se descubro que ela tem práticas que vão contra meus valores, como por exemplo testes em animais, denúncias de trabalho escravo e de assédio dentro da empresa, não consigo mais levá-la a sério. Deixo, imediatamente, de querer estar associada a ela.

O inverso vale para aquelas que nos fazem sentir que estamos colaborando com causas importantes. Troquei o Google pela Ecosia para 90% das minhas buscas online porque pelo menos 80% de seu lucro com publicidade é usado para reflorestar o mundo. Para tornar evidente como cada busca conta, há na tela um contador de quantas árvores já foram plantadas, além de compartilhar em suas redes sociais todas as sessões de plantios.

O desafio das organizações
Construir Marcar fortes neste ambiente é, sem dúvida, muito mais desafiador. Em contrapartida, temos a chance de cultivar relacionamentos muito mais profundos, verdadeiros e maduros.

A transparência (mesmo que involuntária) é um combustível brilhante. Acelera o progresso e obriga Marcas a serem melhores, colocando em movimento uma mudança de mindset que beneficia todos nós.

Afinal, como disse John Mackey, fundador e CEO do Wholefoods em sua palestra no SXSW (ouça aqui): “ao invés de querermos ser os maiores e melhores do mundo, precisamos trabalhar para ser melhores para o mundo”.