24 de agosto de 2015

O papel da Marca tem uma promessa clara: criar relações de valor e de longo prazo com os públicos de relacionamento. Ser diferenciada fazendo diferente do mercado, evoluir se mantendo relevante para seus públicos, criar propriedade para reconhecimento de seu território e ser consistente para construir o futuro do negócio.

Contudo, é preciso separar o joio do trigo: Marca, negócio e comunicação andam muito juntos, mas não são a mesma coisa e cada um tem sua função. No caso da Marca, o trabalho é criar uma Proposta de Valor além do produto. Desta forma, as perguntas que uma Marca deve responder giram em torno de sua personalidade, como ‘Quem eu sou?’, ‘O que eu faço de único no mundo?’ e ‘Como posso ser relevante para as pessoas?’.

A saída para os empreendedores é oferecer produtos e serviços que reforcem a Proposta de Valor da Marca. E, claro, o negócio deve entregar na prática todas essas promessas de Marca. Muito provavelmente, em dez anos seu negócio deve ser bem diferente do que era, mas sua Marca deve somente evoluir. A Apple é um bom exemplo disso. Ela é hoje um negócio totalmente diferente do que era há 30 anos, evoluindo de computadores para design, para estar em música, smartphone e iPad/iPod. Entretanto, o fio condutor desse percurso foi uma Marca sempre consistente com sua Proposta de Valor, que é “Desafie o Status Quo”, com a mesma personalidade cool reforçada pela simplicidade do design e interconectividade.

A comunicação deve fortalecer os diferenciais que a Proposta de Valor definiu e engajar as pessoas nessa visão de mundo. Quanto mais sinérgico for esse tripé – Marca, negócio e comunicação – menos esforço terá em ser lembrada. Marcas que têm a estratégia clara fazem menos propaganda.
Ao longo dos anos, o papel da Marca mudou. O marketing tinha como missão vender, de forma mais eficaz, um produto. Consideramos essa a primeira onda, que tinha como base trabalhar todas as esferas para estimular a venda.

A segunda onda das Marcas surge quando o objetivo passa a ser construir um vínculo emocional com as pessoas. As love brands evoluíram para estilos de vida, isto é, as pessoas se identificam com a personalidade que a Marca entrega. As famosas Coca-Cola, Harley-Davidson e Diesel, entre muitas, souberam ser desejadas a ponto de virarem tatuagem.

Estamos agora entrando na terceira onda, que traz novos desafios: Marcas com propósito. O foco agora é entender seu negócio como algo que melhore a vida das pessoas, que engaje seus colaboradores, consumidores e investidores para criar um impacto positivo no mundo. São Marcas que conseguem criar um ecossistema de negócio com alto impacto social.

Grandes Marcas têm um propósito no mundo, totalmente interligadas com sua Proposta de Valor. Um caso que virou benchmark é a Patagonia, uma Marca de roupas de esportes de frio que tem um produto premium de qualidade diferenciada. Além de controlar toda a cadeia produtiva para não ter impacto no meio ambiente, também tem como crença não estimular o excesso de consumo. Assim, na Black Friday, ela lança a campanha: ‘Não compre um agasalho. Recicle o seu.’

Marcas passam a assumir um olhar responsável e influenciar não somente pessoas, mas o mundo em que elas atuam. Comprar tapete no IKEA, que é feito por crianças na Índia não é mais aceitável. A Intel fazer um chip que vem da extração de minério na África não legalizada não é mais aceitável.

Estamos todos juntos recriando o capitalismo no século XXI e a revolução digital nos dá a informação de que, ao passar um código de barras, nós podemos saber a história produtiva daquele produto. Sua Marca está exposta na mão de cada pessoa que tem um celular. Assim sendo, meu conselho é: preste bem atenção, pois viver não é o desafio. O desafio é saber evoluir.[:]