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CAIXA SEGURADORA: DESIGN DE SERVIÇO

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CAIXA SEGURADORA: DESIGN DE SERVIÇO

DESAFIO

O projeto de Branding é o direcionador estratégico para a construção de uma Marca forte. Por isso, dois anos depois do início da transformação da Marca Caixa Seguradora em 2014, a Ana Couto recebeu mais um grande desafio: ajudar na construção de experiências memoráveis, online e off-line, alinhadas à estratégia de Marca.

Foi criado, então, o BX: Branding Experience. Um projeto que uniu as áreas de marketing, tecnologia e atendimento ao cliente e as unidades de negócio da Caixa Seguradora, a fim de tangibilizar a essência da Marca na prática, colocando o cliente no centro.

“O GRANDE DESAFIO NÃO ESTÁ APENAS EM FAZER UM RE-BRANDING, MAS EM TORNÁ-LO VERDADEIRO NA EXPERIÊNCIA DE SEUS CONSUMIDORES “

 

Sany Silveira, Diretora de Marketing

 

PRIMEIROS PASSOS

O projeto teve início com um workshop de 5 dias, nos moldes do Design Sprint do Google®. Nele, junto às principais lideranças da companhia, entendemos quais eram as verdadeiras necessidades dos clientes e como poderíamos ajustar a operação para entregar o que era, de fato, necessário para a Marca e seus clientes. Desse workshop, retiramos 96 ideias, que agrupamos em 10 iniciativas macro.

Continuamos o trabalho conjunto auxiliando na criação de uma área dedicada ao cliente. Aproximamos áreas de marketing e tecnologia com o objetivo de entregar melhorias contínuas, seguindo métodos ágeis para uma gestão efetiva e focada nas necessidades do cliente, definindo squads e rituais como dailys, check-ins semanais reviews quinzenais, entre outros.

ESTRATÉGIA

O próximo passo foi mapear a experiência do cliente de ponta à ponta, em todos os canais e pontos de contato com a Marca. Atuando de forma colaborativa, co-criamos junto com a equipe da Caixa Seguradora em times multidisciplinares. Após pesquisas com usuários e colaboradores, construímos mapas da jornada do cliente, dando visibilidade aos pontos de dor e oportunidades de melhoria identificados.

Diagnosticados os problemas, a etapa seguinte foi desenhar qual seria a jornada ideal do cliente para cada produto. Em especial, três produtos da Caixa Seguradora foram priorizados, a fim de servirem como modelos para esse novo mindset: Seguro Residencial, Seguro de Vida e Consórcio.

Durante esse mapeamento identificamos projetos que precisam ser desenvolvidos e implementados para transformar a experiência do cliente. Tudo isso incluindo um olhar para as métricas e os KPIs a serem acompanhados em cada uma das iniciativas.

Por exemplo, só na jornada ideal do cliente de consórcio, foram detectadas 19 projetos de melhoria, mais de 70 oportunidades para o negócio e mais de 50 para a experiência do cliente.

 

19

Projetos de melhoria

70

Oportunidades de negócio

50

Oportunidades para melhorar a experiência do cliente

METODOLOGIA

Unindo ferramentas de Design de Serviços à metodologia ágil, o projeto envolveu um grande processo de cocriação com o cliente. Somamos nossas expertises ao conhecimento dos especialistas de negócio e do departamento de experiência da Caixa Seguradora para fazermos juntos, melhor e mais rápido.

Profissionais da Ana Couto de diferentes expertises – como design de serviços, UX, UI, design de produto, design gráfico, conteúdo, gestão de projetos, entre outras – trabalharam em modelo de time estendido, liderando e participando de squads (grupos de trabalho) para a implementação de MVPs (Minimum Viable Product) das iniciativas mais estratégicas.

 

Em pouco mais de um ano, o BX envolveu 5 diretorias, construiu três jornadas ideais de cliente, realizou mais de 40 workshops e impactou em torno de 400 colaboradores, contribuindo para a construção de uma cultura de desenvolvimento ágil e centrada no cliente.

 

 

03

Jornadas ideais do cliente

 

05

Diretorias

 

40

Workshops

 

400

Colaboradores

 

IMPLEMENTAÇÃO

Entre os projetos de melhoria identificados durante o desenho das jornadas ideais do cliente, se destacam os site da Caixa Seguradora, a nova Área Logada do cliente, o App Mobile, as Réguas de Relacionamento, dois Simuladores para Corretores e Agências e o Redesenho de Fluxos de Atendimento na Central e no Salesforce, ferramenta de CRM da companhia.

Em todos eles, a equipe Ana Couto esteve presente, liderando sob o aspecto de usabilidade, conhecimento do usuário e do design, trazendo acima de tudo alinhamento com a proposta de valor da Marca. Atuamos unindo forças no desenvolvimento, construindo definições estratégicas ou até mesmo auxiliando na definição dos times, na gestão dos projetos e na implementação de uma nova cultura de atendimento nas centrais.

RESULTADOS

Uma transformação dessa magnitude demanda muito trabalho e tempo. Conectar silos e mudar uma cultura, direcionando todas as iniciativas para um objetivo único, entregar valor para seus clientes, e ainda por cima, fazer com que todos percebam a sua importância nessa construção. Tudo isso sem perder o foco no desenvolvimento do negócio. Mas o que podemos dizer é que dá resultado.

No período que trabalhamos juntos a Caixa Seguradora saiu da 7ª posição entre as seguradoras brasileiras para a 4ª posição. Lógico que não é um trabalho com uma única autoria mas sim uma mudança de cultura que envolveu todas as unidades e impactou o negócio como um todo. Ainda temos muito trabalho pela frente mas a semente da transformação já está germinando.

 

 

No período em que trabalhamos juntos,

a Caixa Seguradora saiu da 7ª posição entre as seguradoras brasileiras para a 4ª posição.

 

 

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