Como a Marca afeta o valor da empresa

GILSON NUNES
DIRETOR DE BRAND EVOLUTION

A crescente presença de Marcas como Google, Apple, Microsoft, Amazon e Facebook no topo da lista das mais valiosas, com valores somados de US$ 892 bilhões, os quais chegam à metade do PIB Brasileiro, nos diz muitas coisas.

Primeiro, são Marcas de empresas inovadoras. Não apenas do ponto de vista tecnológico, mas principalmente por mudar a forma das pessoas de se relacionar, comunicar, comportar, trabalhar, consumir e viver. Estas Marcas criam um novo mercado com impacto mundial. Elas estão atendendo ou criando novas formas de consumo para as pessoas e, portanto, seus produtos e serviços são absorvidos facilmente por uma grande parte da população do planeta.

Segundo, as Marcas que estão caindo de posição, são as que vêm perdendo relevância para seus consumidores, em grande parte devido às mudanças no padrão de consumo da população mundial, por exemplo, Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s. Os consumidores de hoje têm o poder de decisão em suas mãos. Eles decidem como, onde, o que e de que forma querem comprar. As Marcas precisam criar uma experiência personalizada e diferenciada para eles. Produzir um produto, serviço, ter controle de distribuição, ter muitos pontos de venda, ter preço baixo e gastar milhões em comunicação, não são mais necessariamente garantias de liderança de mercado.

Terceiro, as empresas são americanas em sua maioria, com entrada recente de marcas asiáticas como Alibaba. Os EUA são o maior polo de inovação do mundo, com investimentos em inovação que superam em muito a soma de todos os outros países.

Quarto, o Brasil não tem nenhuma Marca entre as 100 maiores do mundo. São várias as razões para este fato, mas os mais importantes são a baixa inserção de nossas empresas no mercado internacional, o fato de grande parte delas ser commodities (pouco valor agregado e baixo nível de diferenciação), falta de visão e competência sobre a importância do papel e construção de Marca e, consequentemente, baixo investimento neste ativo intangível.

Uma Marca afeta todos os seus públicos, influenciando as percepções e comportamento que eles têm no relacionamento com ela. Em particular, afeta sua preferência ou fidelidade. Os consumidores e clientes compram mais, por mais tempo, a preços mais altos, com mais frequência, enquanto os fornecedores oferecem melhores termos de negócios, os bancos investem a custo de capital mais baixo e os melhores talentos profissionais querem trabalhar nela. Esses e outros comportamentos de grupos de interesse afetam os direcionadores de valor do negócio para proporcionar receitas mais altas, custos mais baixos e maior valor da empresa e de suas ações em bolsa.

Em suma, uma Marca pode ter o poder de criar valor econômico para a empresa e transformar seu negócio ao gerar mais valor agregado e diferencial aos seus consumidores, uma vez que ela permite “colar” nos padrões de consumo existentes ou inovar para criar nova demanda latente.

Entretanto, os CEOs, CFOs, equipes de estratégia, marketing e comunicação precisam entender como a Marca impacta o negócio para desenvolver estratégias e ações com maior impacto para seu consumidor e empresa. Este é um grande desafio para as empresas aqui no Brasil.

ANTERIOR O design gráfico do jeitinho brasileiro