6 de fevereiro de 2020

Você provavelmente já leu por aqui que “a Marca é, faz e fala”. Além de ser nossa tagline, a frase traduz a visão que orienta todo o nosso trabalho de construção de Marca. Elas têm personalidade, são como pessoas e, como tal, exige-se que cada vez mais sejam coerentes e consistentes com a sua promessa. O básico: Marcas precisam entregar o que prometem, de maneira justa e honesta. Esse é o primeiro passo para elas serem reconhecidas como Marcas fortes, que constroem valor.

Agora, em quantas Marcas você consegue pensar que entregam o que prometem de forma justa, honesta, construindo um relacionamento com transparência e autenticidade? Ainda são poucas, né? Mas acreditamos que isso deixou de ser tendência para ser algo vem sendo cada vez mais buscado e trabalhado pelas Marcas. Afinal, o mundo mudou. O consumo tornou-se mais coletivo, visível e, no bom sentido, “barulhento”, o que faz com que Marcas estejam sempre atentas às suas falas e comportamentos – lembra que elas são como pessoas? Consumidores querem Marcas que mostrem e coloquem na prática a sua dimensão humana, contribuindo para as vidas de seus usuários e, ao mesmo tempo, impactando positivamente o mundo.

Porém, não basta ter uma personalidade bem definida, cumprir a promessa de forma justa e honesta, construindo um relacionamento transparente e autêntico com os públicos de relacionamento. Ainda faltam elementos na estratégia de como construir uma marca forte, com valor. Hora de falar da criatividade. A verdade é que todos somos criativos – não é um dom exclusivo de artistas ou designers. Já reparou que, hoje, o mundo exige que, como profissionais, estejamos aptos a resolver problemas, de maneira ágil, gerando aprendizado e coletivamente. Para isso, mais do que um “dom” ou uma “ideia”, a criatividade pode ser vista aqui como uma “habilidade”. Criatividade tem a ver com invenção, com fazer algo diferente do que sempre foi feito e com processo. Tudo isso junto. Você já parou para pensar quando foi a última vez que você foi criativo? O que será que o mundo – ou a sua Marca – pode ganhar com alguma invenção sua?

Quando Natura Tododia lançou sua fórmula com Nutrição Prebiótica, precisamos comunicar a nova tecnologia sem perder a essência de uma Marca que já se coloca como próxima de seu público. Nosso desafio, então, foi mergulhar nessa história e descobrir como contar a evolução através do novo Universo Visual e Verbal, com atenção especial às características proprietárias da Marca. Partindo do insight de que a pele é viva e muda todos os dias, o universo criado é fluido e abrangente, conduzindo a consumidora para o entendimento dessa evolução. Você pode ler o case completo aqui.

A criação torna-se um vetor fundamental da construção de valor para Marcas quando se alia a método. Afinal, não basta a criação como exercício; é preciso criar de forma que o resultado responda aos desafios colocados em determinado projeto. Dessa forma, criamos Marcas diferenciadas, com elementos proprietários, que fortalecem a sua personalidade. Como já falamos em outras ocasiões, método é “o caminho para chegar lá” – os passos e etapas que precisam ser cumpridos para atingirmos o que se espera como entrega. Ao receber um desafio, seja no âmbito profissional ou pessoal, você o decupa em pequenas etapas, que se transformam em pequenas tarefas que, no fim das contas, respondem ao desafio de forma a solucioná-lo? Então você já tem um processo de trabalho orientado por método. É preciso sempre fortalecê-lo, revisá-lo, questionar. Afinal, o que funciona hoje para um desafio pode não funcionar amanhã.

Cada desafio de Marca vai exigir uma atenção especial a como ele será conduzido. O Departamento Nacional do SENAI tem a necessidade de garantir o padrão de qualidade de ensino desejado em todas as suas unidades, espalhadas pelo território brasileiro. Mas a busca por padronização diz respeito a um desafio anterior: conhecer a fundo as necessidades, motivações e dificuldades dos profissionais da comunidade de gestão escolar, formada por um público amplo e diverso. Para lidar com essas questões, unimos ferramentas do Design de Serviços e de UX Research, fazendo visitas contextuais e entrevistas qualitativas para gerar hipóteses sobre os perfis profissionais existentes. Esse foi o primeiro passo para criar uma ferramenta orientadora para o Departamento Nacional na tomada de decisão e no planejamento das ações que têm como público a comunidade escolar e seus diferentes perfis de profissionais. Aqui você pode ler o case completo.

Por fim, a entrega não é suficiente para o resultado do projeto. Construir valor envolve saber e medir a relação entre esforço e ganho. Além disso, hoje temos a possibilidade de rastrear e medir uma quantidade potencialmente infinita de dados, muitas vezes em tempo real, o que nos permite ajustar rotas para garantir o melhor resultado possível. Quando falamos de Branding, falamos necessariamente de Performance. Alinhar Marca, Negócio e Comunicação funciona de maneira efetiva quando vemos o resultado desse alinhamento em tempo real. Como já falamos antes, uma forma de unir Branding e Performance é construindo uma narrativa única para Marcas. Contamos uma mesma história, de diversas formas diferentes, atendendo a diferentes objetivos, em cada ponto de contato.

“Construção de valor” pode soar abstrato quando repetido sem contextualização. Por isso, é importante colocar os “pingos nos is”. Marcas constroem valor quando tem personalidade bem definida e cumprem sua promessa de forma justa e honesta. Com os seus públicos, constroem relacionamentos transparentes e autênticos. Sua criação é orientada por método e reflete originalidade e diferenciação. Seu valor é efetivamente medido, ajustado e comprovado, correspondendo aos seus desafios.

Para fechar, vale repetir e pensar sobre a pergunta no título: você está atento a como constrói valor para a sua Marca?