15 de abril de 2019

Por Igor Cardoso (diretor de planejamento), Genesson Honorato (planner) e Vanessa Bulhões (planner)

Se a gente perguntasse a todas as empresas com um departamento de marca e outro de performance se eles se dão bem, com toda certeza a resposta média seria um “nem sempre”. Entre dilemas sobre atenção e verba, esses dois pilares super importantes do Marketing, de alguma forma, sempre acabam rivalizando e indo para o caminho contrário ao da Comunicação Integrada.

Se esse cenário de alguma forma se aplica a você, não se preocupe, a culpa não é sua. Mas talvez seja a hora da sua empresa reconhecer que Branding e Performance são a mesma engrenagem de uma única máquina.

Parece óbvio, mas no dia a dia há muitas empresas que olham apenas uma ou outra dimensão, dedicando pouco esforço para criar esse elo harmonioso entre Branding e Performance, chamado Comunicação Integrada. Quando cada área puxa para um lado, gera muito esforço e pouco resultado. As ações táticas perdem a visão do todo e não constroem no longo prazo, além de gastarem tempo e dinheiro.

Tá, mas o que precisamos fazer de fato para mudar essa realidade?

Não existe uma receita de bolo, mas o que temos visto, na prática, é que empresas que constroem uma única narrativa, da visão da marca ao maior argumento de venda, geram mais resultado. É sobre contar a mesma história, mas de formas diferentes para cada objetivo, em cada ponto de contato.

Aqui na Ana Couto contamos essa história através do propósito, uma verdade forte, autêntica, que transmite a essência da marca. Um propósito bem definido norteia o presente e o futuro, além de servir de base para uma comunicação mais assertiva.

Ok, mas como funciona isso na prática? Simples. Vamos dar um exemplo de como fazemos com um dos clientes da casa, a Youse.

A Youse é uma marca de seguro que nasceu para empoderar as pessoas a ousarem viver sem modelos, do jeito delas. Assim, uma única narrativa constrói Branding e Performance: o poder da escolha. Desde a hora de contratar um seguro na palma da mão, pagando apenas pelas assistências que escolheu, até estimular que as pessoas façam suas próprias escolhas, em qualquer situação do dia a dia.

Em suas campanhas, lives e pílulas de conteúdo, a marca fala sobre a ousadia de viver sem modelos. No Dia dos Namorados, por exemplo, criamos a #OuseAmar, campanha que questionava formatos tradicionais, o medo das pessoas se entregarem a relacionamentos e provocava as pessoas a escolherem seu próprio caminho.

Já quando o objetivo era mais direcionado para vendas, por exemplo, a marca realizou o filme institucional “Só na Youse Mesmo“, que mostrava que só na Youse o cliente podia escolher exatamente o que precisava, e, por isso, pagaria apenas pelo que usasse. É sobre ter poder de escolha num tipo de serviço que já vem com os pacotes fechados e sem nenhuma flexibilidade no contrato. Esse argumento foi comprovado em pesquisas como o mais mobilizador para apresentar o serviço para seu público-alvo.

Contar a mesma história, mesmo que de diferentes formas, significa rentabilizar investimentos e otimizar recall das mensagens da marca, independentemente de ser um esforço de Branding ou de Performance.

Ao colocar energia em uma única narrativa, você fortalece o posicionamento da marca e consegue deixar a mensagem para o público mais clara.

Foram produzidos 15 filmes, dos quais três para a TV aberta, nove para as redes sociais e quatro para o YouTube, de acordo com as definições de personas-alvo no ecossistema digital.

A Youse nasceu com um objetivo: oferecer sua assistência e seus serviços para que as pessoas possam viver a vida como quiserem, ousar, ir além. Para isso, foi identificado que a narrativa a ser criada, o propósito da marca, deveria ser “empoderar as pessoas porque a vida vale ser ousada”. A partir disso, a marca vem criando mensagens que compartilham desde sua visão de mundo (Branding) – por exemplo, o manifesto “Por Que Não?” – até mensagens que oferecem as vantagens do seu serviço, como o filme “Um Seguro que Você Monta do Seu Jeito“.

Viu como uma narrativa única possibilita criar diferentes mensagens, do Branding à Performance?

Artigo publicado originalmente no Clube de Criação, em 10 de abril de 2019