5 de enero de 2018

Acompañamos los movimientos del mundo de las Marcas desde hace más de 25 años. Y siempre hablamos de la necesidad de que las Marcas estén insertadas en la Onda 3 del Branding y de la importancia de la Estrategia de Marca estar alineada a la construcción de un Propósito claro con la aspiración de cambiar el mundo en que vivimos.

*Detalhamos esse pensamento em um estudo que realizamos em parceria com a Officina Sophia, chamado TIP – Transparência, Inspiração e Propósito, que pode ser encontrado aqui

 

La Onda 3 del Branding también describe la alineación de otras dos estrategias: la de comunicación, que busca el compromiso del cliente en torno a las ideas que la empresa cree, yendo mucho más allá de la construcción de afinidades entre productos / servicios y sus potenciales clientes, y que puede, eventualmente, conducirlo a una compra; y la de negocio, que construye un ecosistema de valor. Sí, ecosistema.

Imagina un arrecife en el océano. La mínima variación de temperatura puede cambiarlo totalmente o incluso matarlo. Es un sistema tan complejo como frágil. En el mundo de las empresas también nos encontramos con ese tipo de complejidad, que ya tiene hasta nombre: VUCA – acrónimo para volátil, incierto (en inglés), complejo y ambiguo.

Nuestro ecosistema, es decir, el mundo, ha cambiado tanto que cada año surgen más consultorías que lanzan las tendencias para el año siguiente. A finales de 2017, conseguí puntuar, al menos, tres más relevantes.

Para entender estos cambios necesitamos basarnos en algún punto de apoyo, algo que traiga claridad de lo que no cambia o de lo que cambia de forma más lenta, por ejemplo. Tomé la pirámide de Maslow, que estructura las necesidades básicas de las personas, como un factor inmutable en el transcurso del tiempo. Aunque este diagrama sea discutible, voy a usarlo como una referencia, un “punto fijo” para la observación de la rotación que ha ocurrido ante nuestros ojos en las últimas dos décadas.

Si paramos para reflexionar, es a partir de ciertas características inmutables de las personas que diseñamos productos y servicios. Es, principalmente, a partir de ese punto que surgen las innovaciones, directamente ligadas a las conexiones entre necesidades básicas y un mundo en constante movimiento. Es como tirar un dardo en un blanco que gira incesantemente. Es casi imposible acertar el punto deseado. Sin embargo, algunos consejos pueden indicar una manera realmente transformadora de alcanzar el objetivo.

Un estudio de Doblin lista 10 tipos de innovación distribuidos en 3 áreas de conocimiento: innovaciones a partir de la configuración, usualmente enseñadas en las escuelas de negocio; innovaciones a partir de la oferta, enseñadas e investigadas en las escuelas de ingeniería; e innovaciones centradas en la experiencia, perseguidas por diseñadores y sociólogos. Este mismo estudio, ricamente ilustrado con casos reales, dice que las empresas realmente transformadoras son aquellas que buscan al menos 5 tipos de innovación en las 3 áreas de conocimiento simultáneamente.

El desafío: ¿cómo realizar una transformación en cualquier mercado en ese mundo VUCA con todas esas innovaciones entre áreas de conocimiento que ni se relacionan? Tengo 3 consejos.

Consejo 1: crear plataformas

Su producto o servicio no puede aislarse del mundo. Debe ser independiente y, al mismo tiempo, dependiente de otros productos y servicios. El pensamiento de plataforma significa que otras ofertas necesitan surgir constantemente para mantener una empresa sana.

Es el caso de Amazon, con el Amazon Prime, un servicio de firma que tuvo crecimiento agresivo en sus 6 años de vida y hoy cuenta con más de 25 millones de miembros. Un modelo de negocio que, en primer análisis, podría ser identificado como perjuicio para las cuentas de la compañía.

El acceso a un gran número de contenido online (películas y libros), además de entregas gratuitas para todos los artículos comprados en la página web de la empresa. Todo esto representa un costo, según datos de la empresa, de aproximadamente U$ 90 frente a una mensualidad de apenas U$ 79, o sea, un perjuicio de U$ 11 por cliente. Sin embargo, esos mismos clientes, que tienen el beneficio de las entregas gratuitas, pasaron a consumir 150% más al año y tienen un gasto promedio 2,4 veces mayor que los clientes que no poseen el Amazon Prime. Por fin, el retorno de la inversión con este plan de suscripción es de U$ 78 por miembro. Este es uno de los factores que ha provocado un gran crecimiento en el valor de las acciones de la empresa en los últimos años.

Consejo 2: crear integraciones

La innovación moderna no está en la invención de un producto nuevo, sino en la integración entre diferentes herramientas y aplicaciones ya existentes. Es sólo mirar a la pantalla de nuestros teléfonos móviles, para las aplicaciones que tenemos y los que ni usamos. ¿Quién nunca se encontró con la necesidad de borrar cosas porque me gustaría tomar una foto o descargar una nueva aplicación? Este espacio es cada vez más concurrido, pues nuevas aplicaciones se lanzan diariamente en las tiendas virtuales. Es por eso que la lógica de la integración se vuelve cada vez más importante.

Airbnb ha construido una plataforma simple para ofrecer un servicio que se conecta a las necesidades de las personas. Así se creó el mayor negocio de “hotelería” del mundo sin tener ni siquiera una habitación. Para ello, utilizan alrededor de 20 aplicaciones para gestionar datos, 16 dedicados a ayudar a su equipo de desarrollo, 13 herramientas para trabajar diversas actividades del día a día del funcionamiento de la empresa y otras 8 aplicaciones que auxilian la gestión del negocio. En resumen, ellos tienen 57 aplicaciones y, de todos ellos, sólo 7 son propietarios de la empresa.

Consejo 3: enfoque

La innovación está íntimamente conectada al desarrollo ágil y ligero. Crear, probar y hacer de nuevo debe ser un mantra. Pero la creación debe centrarse. Y eso es lo que estas dos empresas mencionadas anteriormente hacen tan bien.

Toda la creación o nueva oferta creada por Amazon apunta a un objetivo único: ofrecer la mejor experiencia de compra. Puede incluso crear otros modelos de negocio, como el Amazon Web Services – uno de los más rentables -, pero la oferta sólo pasó a existir porque la tecnología y estabilidad de sus servidores era punto crítico en la construcción de esa experiencia de venta online.

En el mismo pensamiento, Airbnb no cesa en desarrollar nuevas ofertas dentro de su enfoque: ofrecer la mejor experiencia de viaje. Esto se refleja en los nuevos servicios que ofrecen en su aplicación y en las fotos profesionales que hacen de las habitaciones que se ofrecen en su plataforma.

De hecho, una de nuestras (pocas) certezas es que entender y acompañar al mundo es una tarea desafiante, y eso se refleja en los ecosistemas en que las empresas están insertadas. Tendencias y previsiones ayudan, pero la planificación a largo plazo necesita siempre ser revisada. No significa que ya no hay que hacer planes; por el contrario, la mirada estratégica y analítica siempre será fundamental, pero en nuestra visión de planificación, el ajuste constante y la flexibilidad deben ser atributos perseguidos. En este panorama, crear plataformas, integrar funcionalidades y centrarse en una oferta clara y relevante pueden ayudar a tener una mira más certera al preparar su empresa para nuestro mundo VUCA.