21 de marzo de 2018

A finales de 2016, recibí una invitación que cambiaría la forma en que veo el mercado y las relaciones entre cliente, agencia y consumidor: liderar la creación de una agencia de Marca que estaba empezando a hacer publicidad para sus clientes.

A pesar de complementarios, branding y publicidad son disciplinas muy diferentes, con códigos, ritmos y modo de pensar muy propios.

Ya iba a ser un trabajo unir esos dos brazos, que, aunque próximos tienen lenguajes tan distintos, cuando mi futura jefa añade con una sonrisa: “aquí la gente crea a partir del Propósito. ¿Todo el proceso nace desde él, entendiste?”.

En ese momento, ella debe haber notado el brillo claro de la ignorancia en el fondo de mi ojo y aquella sonrisita de labio fino que sólo se despegó para murmurar un “¡claro!”, un poco ronco.

Y allí fui yo para aprender sobre ese Propósito y cómo hacer que pueda penetrar por toda la comunicación, hasta llegar al consumidor de una forma comprometedora, creativa y actual.

De salida descubrí que causa y Propósito tienen poco que ver el uno con el otro. Mientras la causa viene desde fuera y puede ser abrazada por todos, el Propósito necesita surgir desde dentro y se convierte en algo muy propio para la Marca.

El Propósito vive en la intersección entre la especialidad de la empresa y el impacto positivo que puede tener en la sociedad. Encontrar esto puede ser un tanto complejo y al mismo tiempo fascinante.

Complejo porque el proceso de descubrimiento del Propósito de una Marca requiere un buceo profundo en sus valores, productos y su propia razón de existir. Mucha conversación, mucho cuestionamiento y muchos workshops en los más diversos niveles de la compañía. Algo muy delicado.

Fascinante porque obliga al publicista a buscar un entendimiento mucho más grande de los problemas, deseos y sueños de la empresa y sus ejecutivos y, en consecuencia, hay una integración mucho mejor con su cliente.

El Propósito no empieza en la comunicación. Termina en ella. La verdad es que no termina. Permanece siempre en movimiento creando un círculo virtuoso que necesita materializarse en una acción concreta. No puede quedarse sólo en el discurso. Para ser Propósito, debe hacerse realidad.

¿Y no es verdad que funciona? Lo vi. Hoy, la Marca considerada la más auténtica del mercado de seguros en Brasil trabaja a partir del Propósito.

Las Marcas con Propósito desarrollan conexiones más verdaderas con las personas, pues pasan a compartir una visión de mundo similar. Por eso, tienen más poder de involucrar a las personas y construir relaciones de valor.

Todo en la vida tiene un Propósito. La clave está en descubrir cuál es el suyo y que se desarrolle. Sea una empresa, usted o yo.