13 de julio de 2018

Las Marcas, como la mayoría de los escritores, son contadores de historia y, como ellos, tienden a girar en torno a un mismo tema.

Gabriel García Márquez abordaba la soledad y sus fantasmas a través de su realismo fantástico, Hermann Hesse buscaba el autoconocimiento, Hemingway tenía fascinación por la valentía y la aventura.

Así como esos nombres, las Marcas relevantes se apoyan sobre un mismo tema. Nike afirma que todo el mundo puede ser atleta, Disney ofrece la experiencia mágica, Coca-Cola vende optimismo. En un mundo cada vez más VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo), una narrativa perenne es la única que sobrevive.

Un tema fuerte, atemporal, es capaz de arraigarse por la compañía, involucrar a sus colaboradores, conectarse con sus consumidores y ayudar la Marca a prosperar. A esto damos el nombre de Propósito.

Al contrario de causa, que generalmente se conecta a un contexto temporal, el Propósito tiene todo que ver con la esencia y, por lo general, nace desde ella. Propósito no se puede crear, se descubre.

Pero, para que esto ocurra, primero hay que averiguar en qué Onda está su empresa. Son tres: en la Onda 1, la empresa opera de modo casi reptiliano, sólo se preocupa por lo básico: la vida es vender, crear awareness y generar beneficios; en la Onda 2, la empresa establece alguna conexión emocional, busca relevancia no sólo en su segmento, sino en la sociedad y empieza a crear valor; en la Onda 3, la empresa comienza a trabajar el compromiso con las personas y la creación de todo un ecosistema de valor. Es ahí donde vive el famoso Propósito.

Para ilustrar mejor esta idea, aquí está una parábola que puede hasta ser conocida de algunos, pero va en el centro de la cuestión: un viajero caminaba por la carretera cuando encontró con tres albañiles. Sujeto curioso, pregunta al primero:

– ¿Qué estás haciendo?

El hombre levanta los ojos al joven mochilero y le contesta automáticamente:

– ¡Estoy rompiendo una piedra, pues!

El muchacho, no muy satisfecho, dirige la pregunta al segundo trabajador. Él para un instante y responde con cierta indiferencia:

– Estoy levantando un muro.

Incansable y dotado de la inconveniencia simpática que sólo tiene la juventud, el viajero hace la misma pregunta al tercer trabajador. El hombre para lo que está haciendo, se apoya en el cabo de la azada, quita el sudor de la cara, mira alrededor y contesta con brillo en los ojos:

– Estoy construyendo una catedral, un lugar de fe y acogida.

Este trabajador definitivamente está en la Onda 3, imbuido de un objetivo mayor que sus necesidades basales, el de generar un impacto positivo en el mundo.

Hoy en día, la sociedad responde con la misma velocidad al estímulo o a la falta de él que una Marca proporciona. Si se comporta de modo prácticamente automático, la indiferencia es todo lo que ella va a recibir de vuelta y, a la señal de una oferta o producto mejor, el consumidor va a develar.

Las empresas que buscan generar un impacto positivo no sólo en la vida de su consumidor, sino en la sociedad como un todo, generan empatía. Dejan de tener sólo consumidores y pasan a tener embajadores, defensores que no salen de su lado por nada, o casi nada.

Natura, Apple, Airbnb, Intel u Youse – la primera aseguradora online brasileña a percibir este movimiento – están en este selecto, pero creciente segmento de la tercera Onda.
Ahora, si su empresa prefiere operar en el módulo reptiliano corporativo y funciona, todo bien. Llegar a la tercera ola da un trabajo enorme, nacer en ella entonces, más aún. Pero las recompensas, tanto humanas como financieras, son incomparables.

En las empresas Onda 3, que tienen un Propósito definido, existe una predisposición del consumidor a pagar hasta un 7% más por lo que anuncian. Ya la percepción de valor es otra si comparadas a sus compañeros de la Onda 1. Allí la predisposición da un salto – 12% en el mismo índice.

Fernanda Galluzzi e João Paulo Magalhães