19 de agosto de 2020

Toda crise evidencia que desperdício é inaceitável. Desperdiçamos oportunidades, tempo, recursos, energia… Desperdiçamos valor, principalmente quando não temos bons instrumentos para gerenciar o valor que temos em potencial. E parece que o Brasil gosta de um desperdício, né? Mas não vamos entrar nessas questões de gestão pública, tentando entender para onde vão nossos impostos. Vamos falar do que entendemos e como podemos agir para canalizar a energia improdutiva.

É aqui que um diagnóstico assertivo de Branding entra. Mais do que resolver esses desperdícios, precisamos identificar os impulsionadores, os detratores e os aceleradores de valor. Esse mapeamento vira o jogo.

Na Ana Couto, fazemos isso atuando sempre com muita estratégia, criatividade e buscando levar o cliente para o patamar seguinte, construindo Marcas icônicas. Para isso, partimos de uma premissa importante: Branding é o alinhamento da sua estratégia de Marca, com a estratégia de Negócio e a Comunicação. Ou seja, personalidade, proposta de valor para o cliente e narrativa única e consistente andando na mesma direção. O ponto fundamental aqui é entender se você tem um círculo virtuoso entre ser, fazer e falar. Muitas empresas começam a desperdiçar valor no desalinhamento desse tripé, criando um círculo vicioso de inconsistência. Aquela frase clichê: Marca é uma promessa que precisa ser entregue.

Para continuar a conversa, vou dividir com vocês 3 perguntas importantes de serem feitas quando encaramos o problema. O objetivo é ter um diagnóstico claro sobre o que impulsiona, o que detrata e o que acelera as organizações.

Na minha organização, o que me impulsiona para crescer e trazer mais valor para meus clientes?

Um bom produto ou serviço, com uma boa relação de custo-benefício, pode ser um impulsionador importante, competindo no mercado com uma oferta de boa qualidade. Outro impulsionador pode ser a experiência de serviço bem avaliada. No mundo dos likes, dos follows e unfollows, ter um serviço bem avaliado, com um bom NPS, conta muito.

Aqui também pode entrar o reconhecimento e a reputação da Marca, da sua história que, quando bem contada, gera ainda mais admiração. Construir uma relação de fidelidade com o seu cliente é outro indicativo de que o seu negócio tem bons impulsionadores.

A pergunta também vale quando olhamos para dentro. A cultura da organização impulsiona o negócio para frente? O time é alinhado e ágil na tomada de decisão?

Impulsionadores podem estar tanto na proposta de valor do negócio quanto no awareness da Marca ou no engajamento gerado pela comunicação. São forças que você já tem.

Vejamos uma Marca como a Granado. Ela reforça sua história em territórios de Marca superfortes e consistentes; a linha de produtos está sempre inovando e possui uma experiência de compra bem diferenciada em relação a outras do mesmo segmento. Tudo isso impulsiona a construção de valor dessa organização.

Marcas fortalecem sua personalidade a partir da sua história e, com um propósito claro, passam a ocupar uma posição de destaque no mercado e na vida das pessoas. Pense na Coca-Cola. Mais do que um refrigerante, o que ela oferece é um jeito mais otimista de levar o dia. Mais feliz nos dias ensolarados e mais aconchegante nos dias frios – não é à toa que os ursos polares estão sempre tomando uma Coca-Cola quando chega o Natal.

Tão importante quanto olhar para o que impulsiona, é descobrir: qual o detrator de valor da organização?

Muitas vezes, você está fazendo um esforço enorme em uma direção e o resultado não muda. Você, por exemplo, traz muitos clientes para casa, mas, em menos de um ano, todos vão embora. Quando não fideliza o cliente, sua vida se torna mais difícil, e é preciso entender em que momento você perde o jogo. Isso é, com certeza, um detrator do seu negócio.

Às vezes, pode ser um ponto de insatisfação na jornada de serviço que deixa seu cliente frustrado e ele passa a falar mal da empresa. Hoje, o problema dos detratores é que eles podem ganhar as redes sociais e o problema fica ainda maior. Como tudo é referenciado com notas e likes, do NPS ao Reclame Aqui, tudo fica exposto. Logo, é fundamental ter atenção constante quanto ao nível de qualidade do seu produto ou serviço.

Detratores de comunicação também entram aqui. Eles são percebidos quando sua Marca fala algo diferente em cada ponto de contato ou até mesmo quando não consegue construir uma narrativa consistente – tanto em termos de posicionamento, seus pontos de diferenciação, como também em termos de território visual e verbal. É aquele velho exercício: se tirar o logo do anúncio, ainda consigo saber que Marca é essa? Tem muita Marca que se comunica sem diferenciação ou que fica reforçando os clichês da categoria. Isso pode ser um detrator maior do que você imagina.

Um outro exercício. No break comercial da TV, entram 3 comerciais seguidos de supermercado, todos falando de quanto custa a margarina ou um produto qualquer. Depois do terceiro anunciante, você ainda consegue se lembrar do preço ou quem eram os anunciantes?

Um detrator pode estar também na cultura, quando o time ainda está sujeito a “comando e controle”, sem uma visão da estratégia da empresa. Muitas vezes, a cultura é uma trava forte na organização.

Chegamos, então, à terceira pergunta: quais são os aceleradores para você destravar seu negócio?

Toda categoria é regida por certos drivers de valor, por “jeitos de fazer” que dão o tom do negócio. Mas não precisamos parar por aí. Marcas vencem porque mudam o jogo e elevam o patamar de toda a sua categoria. Que Marca de tecnologia é conhecida pela experiência única, design simples e interface intuitiva, que é valiosa para seus usuários? A gente nem precisa pensar muito porque logo vem Apple à cabeça, certo? Do produto à experiência de compra e uso, tudo na Apple é feito para estabelecer novas regras no mercado. Em 2001, quando abre a primeira loja física, a Marca deu um salto no negócio. Quando lançou a App Store, em 2008, um novo salto. É preciso uma boa dose de ousadia para entender as regras e depois mudá-las. E é isso que faz a diferença para grandes Marcas.

As lojas da Apple, tanto a física quanto a App Store, foram grandes aceleradores do seu negócio. Ela realmente conseguiu fortalecer e ativar todo o valor do seu ecossistema. Primeiro, porque toda a indústria de tecnologia era vendida naquelas lojas frias e confusas que qualquer um evitava entrar. Quando veio aquele templo de vidro, foi como entrar em uma igreja e ser abençoada pelo papa. Isso foi um game changer para a Apple, que ditou novas regras de mercado. Depois, vieram as lojas da Samsung, por exemplo, bem parecidas com a igreja Apple.

O segundo grande alavancador foi ter feito um canal da App Store para dar vazão a todos os parceiros e seus apps, fazendo com que o produto Apple seja sempre melhorado a toda hora. Nunca fica velho. Maravilhas do novo mundo que a tecnologia nos proporciona.

Ultimamente, há uma palavrinha nova que parece estar dando o tom dos vencedores: rundle, a receita recorrente dos bundles. Estamos vendo uma corrida por fidelizar cada dia mais os clientes, fazendo com que eles nunca mais saiam da sua Marca. Veja a oferta da Amazon, com seu propósito claro de ter sempre o melhor serviço de compra, trazendo total conveniência e conhecimento do cliente. Vimos a Amazon expandir para a Amazon Prime, para o Audible e, quando se olha, acaba somando uma boa quantia no cartão de crédito, como se fosse mais uma conta de luz que você paga mensalmente. Até barbeador para homens virou um clube de assinaturas com o Dollar Shave Club.

Mas esse novo mundo de fidelizar seu cliente com uma oferta completa está gerando alguns incômodos. Vemos agora a disputa da Epic, com o game Fortnite, que entra em uma queda de braço com a Apple. A desenvolvedora de jogos resolveu burlar as regras da Apple ao oferecer um meio alternativo de pagamento para transações realizadas no aplicativo do jogo. O preço era mais atraente para o usuário final porque a Epic não precisaria repassar os 30% destinados à loja da Apple. Em contrapartida, a App Store removeu o jogo de seu catálogo. Foi o movimento necessário para que a Epic desse a cartada que deu início a um processo que acusa a App Store de operar em uma lógica de monopólio. A briga é boa e está só começando.

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Para fechar, o ponto é que estamos todos nessa corrida de criar mais relevância e fidelização para nossos clientes, expandirmos o ecossistema e impactar positivamente o mundo. Estamos de olho no mercado e com foco em trazer mais força para o que já construímos. Mas a jornada é longa e, por isso, é melhor você prestar bem atenção onde você está desperdiçando valor. Aquela água de torneira mal fechada, que vai pingando, está causando um impacto maior do que você imagina, pois nossos recursos são finitos.