Estratégia de negócio em um mundo mutante

HUGO RAFAEL
SÓCIO-DIRETOR DE DESIGN DE SERVIÇOS

Acompanhamos os movimentos do mundo das Marcas há mais de 25 anos. E sempre falamos da necessidade de Marcas estarem inseridas na Onda 3 do Branding e da importância da estratégia de Marca estar alinhada à construção de um propósito claro com a aspiração de mudar o mundo em que vivemos.

*Detalhamos esse pensamento em um estudo que realizamos em parceria com a Officina Sophia, chamado TIP – Transparência, Inspiração e Propósito, que pode ser encontrado aqui

A Onda 3 do Branding também descreve o alinhamento de outras duas estratégias: a de Comunicação, que busca o engajamento do cliente em torno das ideias que a empresa acredita, indo muito além da construção de afinidades entre produtos/serviços e seus potenciais clientes, e que pode, eventualmente, conduzi-lo a uma compra; e a de Negócio, que constrói um ecossistema de valor. Sim, ecossistema.

Imagina um recife no oceano. A mínima variação de temperatura pode mudá-lo totalmente ou mesmo matá-lo. É um sistema tão complexo quanto frágil. No mundo das empresas também nos deparamos com esse tipo de complexidade, que já tem até nome: VUCA – acrônimo para Volátil, Incerto (Uncertain, em inglês), Complexo e Ambíguo.

 
 
 
 
*Para se aprofundar nos desafios desse mundo onde vivemos hoje, leia aqui.

Nosso ecossistema, isto é, o mundo, tem mudado tanto que a cada ano surgem mais consultorias que lançam as tendências para o ano seguinte. No fim de 2017, consegui pontuar, pelo menos, três mais relevantes. Recomendo as da TrendWatching, que trazem casos que já estão acontecendo no mundo para ilustrar esses sinais de mudança.

Para entender essas mudanças precisamos nos basear em algum ponto de apoio, algo que nos dê alguma clareza do que não muda ou do que muda de forma mais lenta, por exemplo. Tomei a pirâmide de Maslow, que estrutura as necessidades básicas das pessoas, como um fator imutável no decorrer do tempo. Por mais que esse diagrama seja passível de discussão, vou usá-lo como uma referência, um “ponto fixo” para a observação da rotação que tem ocorrido diante de nossos olhos nas últimas duas décadas.

Se pararmos para refletir, é a partir de certas características imutáveis das pessoas que desenhamos produtos e serviços. É, principalmente, a partir desse ponto que surgem as inovações, diretamente ligadas às conexões entre necessidades básicas e um mundo em constante movimento. É como atirar um dardo em um alvo que gira incessantemente. Fica quase impossível acertar o ponto desejado. No entanto, algumas dicas podem indicar um jeito realmente transformador de atingir o alvo.

Um estudo da Doblin lista 10 tipos de inovação distribuídos em 3 áreas de conhecimento: inovações a partir da configuração, usualmente ensinadas nas escolas de negócio; inovações a partir da oferta, ensinadas e pesquisadas nas escolas de engenharia; e inovações centradas na experiência, perseguidas por designers e sociólogos. Esse mesmo estudo, ricamente ilustrado com casos reais, diz que as empresas realmente transformadoras são aquelas que buscam ao menos 5 tipos de inovação nas 3 áreas de conhecimento simultaneamente.

Eis, então, o desafio: Como realizar uma transformação em qualquer mercado nesse mundo VUCA articulando todas essas inovações entre áreas de conhecimento que nem se relacionam? Tenho 3 dicas.

Dica 1: Crie plataformas
O seu produto ou serviço não pode ser isolado do mundo. Ele precisa ser independente e, ao mesmo tempo, dependente de outros produtos e serviços. O pensamento de plataforma significa que outras ofertas precisam surgir constantemente para manter uma empresa saudável.

É o caso da Amazon com o Amazon Prime, um serviço de assinatura que teve crescimento agressivo nos seus 6 anos de vida e hoje conta com mais de 25 milhões de membros. Um modelo de negócio que, em primeira análise, poderia ser identificado como prejuízo para as contas da companhia.

Ele dá acesso a um enorme número de conteúdo online (filmes e livros) além de entregas gratuitas para todos os itens comprados no site da empresa. Tudo isso representa um custo, segundo dados da empresa, de aproximadamente U$90 frente uma mensalidade de apenas U$79, ou seja, um prejuízo de U$11 por cliente. No entanto, esses mesmos clientes, que têm o benefício das entregas gratuitas, passaram a consumir 150% a mais por ano e têm um gasto médio 2,4 vezes maior que os clientes que não possuem o Amazon Prime. No final das contas, o retorno do investimento com esse plano de assinatura é de U$78 por membro. Esse é um dos fatores que provocou grande crescimento no valor das ações da empresa nos últimos anos.

Dica 2: Crie integrações
A inovação moderna não está na invenção de um produto novo, mas na integração entre diferentes ferramentas e aplicações já existentes. É só olhar para a tela de nossos celulares, para os aplicativos que temos e os que nem usamos. Quem nunca se deparou com a necessidade de deletar coisas porque gostaria de tirar mais uma foto ou baixar um novo aplicativo? Esse espaço é cada vez mais concorrido, pois novas aplicações são lançadas diariamente nas lojas virtuais. É por isso que a lógica da integração se torna cada vez mais importante.

Airbnb construiu uma plataforma simples para oferecer um serviço que se conecta às necessidades das pessoas. Assim foi criado o maior negócio de “hotelaria” do mundo sem possuir um quarto sequer. Para isso acontecer, eles usam em torno de 20 aplicativos para gerir dados, 16 dedicados a auxiliar o seu time de desenvolvimento, 13 ferramentas para trabalhar diversas atividades do dia a dia do funcionamento da empresa e outras 8 aplicações que auxiliam a gestão do negócio. Em resumo, eles possuem 57 apps e, de todos esses, somente 7 são proprietários da empresa.

Dica 3: Foco
A inovação está intimamente ligada ao desenvolvimento ágil e leve. Criar, testar e fazer de novo devem ser um mantra. Mas a criação precisa ter foco. E isso é o que essas duas empresas mencionadas anteriormente fazem tão bem.

Toda a criação ou nova oferta criada pela Amazon está ligada a um objetivo único: oferecer a melhor experiência de compra. Ela pode até criar outros modelos de negócio, como o Amazon Web Services – um dos mais rentáveis -, mas a oferta só passou a existir porque a tecnologia e estabilidade de seus servidores era ponto crítico na construção dessa experiência de venda online.

No mesmo pensamento, Airbnb não cessa em desenvolver novas ofertas dentro do seu foco: oferecer a melhor experiência de viagem. Isso se reflete nos novos serviços que disponibilizam em seu app e nas fotos profissionais que fazem dos quartos que são ofertados em sua plataforma.

De fato, uma das nossas (poucas) certezas é a de que entender e acompanhar o mundo é uma tarefa desafiadora, e isso se reflete nos ecossistemas em que as empresas estão inseridas. Tendências e previsões ajudam, mas o planejamento de longo prazo precisa sempre ser revisto. Não significa que não devemos mais fazer planos; pelo contrário, o olhar estratégico e analítico sempre será fundamental, mas na nossa visão de planejamento, o ajuste constante e a flexibilidade devem ser atributos perseguidos. Nesse panorama, criar plataformas, integrar funcionalidades e ter foco em uma oferta clara e relevante podem ajudar a ter uma mira mais certeira ao preparar sua empresa para nosso mundo VUCA.

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