26 de fevereiro de 2019

Do logo à paleta de cores. Dos grafismos à família tipográfica. Se você conversar com um designer ou um profissional de marketing, vai receber uma longa lista de elementos que podem ser proprietários de uma Marca.

Porém, tem um item valioso que normalmente é deixado de lado: a experiência. Sim, experiências também podem ser um equity de Marca.

Vamos a um exemplo prático. Você entra numa cafeteria. O ambiente é cheio de mesinhas, sofás e poltronas confortáveis. As pessoas parecem ficar ali por um bom tempo. Algumas estão até com seus laptops trabalhando, aproveitando o wifi grátis. Você pede seu café, após escolher entre as opções de tamanhos e complementos, e aguarda o atendente lhe chamar pelo seu nome, que também está escrito no seu copo de café. Na bancadinha ao lado, você encontra açúcar, guardanapos, chocolate e canela em pó etc.

Pronto, sem ter a descrição de nenhum elemento gráfico ou verbal, você percebeu que estamos falando da Starbucks. Isso porque se trata de uma experiência de Marca proprietária. Mesmo que outra cafeteria faça igual, todos vão falar que é uma cópia.

Tudo isso teve origem na estratégia de Branding: desde sua criação, a Starbucks se propõe a ser o terceiro lugar, o lugar intermediário entre o trabalho e a casa.* Além de um jeito único de servir café, a empresa estabeleceu que seu cliente sempre seria chamado pelo nome. Um ritual que se transformou em um equity de Marca tão forte quanto a cor verde do logo.

A fórmula de sucesso para criar experiências de Marca proprietárias que envolve dois ingredientes fundamentais: usabilidade e Branding. E vale ressaltar que investir em apenas um deles não resolve, pelo contrário.

Um produto que é útil e fácil de usar agrada o seu consumidor, porém, sem ter uma estratégia de Marca por trás, ele pode ser facilmente replicado pela concorrência (é só uma questão de tempo). Já uma empresa com uma ótima estratégia de Marca, mas que não oferece uma experiência user-friendly certamente tem altos gastos “consertando” os problemas do pós-venda: call centers com alta demanda, devoluções, processos e o famoso turn over.

Na teoria, criar experiências de Marca proprietárias parece fácil, mas na prática esse é um dos maiores desafios das Marcas na atualidade. A maioria das empresas sabe a importância de investir em Branding e também já percebeu que é preciso colocar o cliente no centro, ouvir e atender às suas necessidades. O que falta para essa conexão acontecer?

A troca entre os especialistas em Marca e os especialistas em experiência ainda é pouca. O departamento de experiência e o de marketing costumam ficar separados ou focar em diferentes problemas. Às vezes, é uma parede que separa sua Marca de uma experiência proprietária.

É preciso romper esse silo e unir as expertises de Branding e de experiência, ou, como trabalhamos aqui na Ana Couto: é preciso alinhar as estratégias de Marca, Negócio e Comunicação. O objetivo é desenhar experiências memoráveis que só poderiam ser oferecidas pela sua Marca. E, assim, gerar valor para o cliente e também para o seu negócio.

 

Fonte: starbucks.com.br/about-us/our-heritage