22 de janeiro de 2020

Em 2019, vimos a explosão das fintechs, com diferentes players buscando a sua fatia do mercado, prometendo, muitas vezes, o que seus concorrentes já entregam, trazendo pouca diferenciação e valor para o seu negócio.

No segmento “meios de pagamento”, há uma grande transformação, com diversas Marcas surgindo e se consolidando ao redor do globo, de acordo com as características e necessidades de cada comunidade. Com soluções específicas para resolver problemas específicos, as fintechs ganham mercado na lacuna dos grandes players, muitas vezes engessados na tradição e na burocracia.

Marcas americanas como a Apple Pay podem ser mais conhecidas, mas há expoentes significativos em países como China, Quênia e Índia. No Brasil, passamos de 88 fintechs em  2015 para 529 , segundo o Radar Fintechlab, de junho de 2019. Dessas, 151 são fintechs de meio de pagamento.

Muda, então, a dinâmica do mercado, que nos mostra um cenário complexo e com barreiras pouco definidas.

Nesse cenário, a tecnologia é apenas um meio para transformar vidas, pois são as pessoas, e suas necessidades, que ditam o jogo. E os desafios para se adaptar a esse cenário são muitos: dificuldade em acompanhar o ritmo da mudança de mindset, de mercado e de mundo; ter mais clareza sobre quem são os seus reais consumidores e de comunicar com assertividade a Proposta de Valor e diferenciais da Marca.

Entram em cena, então, o alinhamento entre Propósito e experiência.

Propósito é o talento que só você tem, que pode ser usado para criar um impacto positivo no mundo.

A experiência, por sua vez, coloca o usuário no centro e atende suas necessidades reais, tornando a Marca reconhecida por seus diferenciais e Proposta de Valor. No dia a dia, ela se encaixa na vida do usuário, passa a ser o que ele precisa, no momento em que a necessidade surge.

Como, então, alinhar Propósito e experiência nesse contexto, oferecendo melhores ofertas e acesso ao consumidor, gerando, ao mesmo tempo, inteligência, controle financeiro e experiência relevante para os diferentes públicos da Marca?

Tudo começa com método

Para construir isso tudo, dentre as ferramentas que utilizamos, nos pautamos em entender a Jornada Atual e construir a Jornada Ideal. Neste trabalho, temos o cliente, que é o personagem principal da jornada; é sob o seu ponto de vista que ela acontece. Aqui, esse cliente é representado pela persona – uma forma de simbolizar o conjunto de clientes e criar empatia com eles. A jornada também conta com fases, ou seja, as macroetapas da experiência, que podem ser de consideração, compra etc. A entrega em si é o mapa da jornada, que serve para dar visibilidade a uma experiência existente e/ou para ajudar na criação de uma experiência nova.

Com nossos clientes, em sessões de cocriação, criamos a jornada atual, que reflete a jornada do cliente hoje, e a ideal, que representa o alvo, ou seja, como a experiência do cliente deveria ser quando estratégia e mundo real se encontram. Enquanto na primeira o objetivo é aumentar a compreensão dos pontos de dor e das oportunidades de melhoria, na segunda, tangibilizamos e alinhamos a estratégia de experiência entre o time.

O ponto principal do mapa de jornada é refletir sobre a jornada emocional do usuário, entendendo a experiência pelo seu ponto de vista, nos perguntando sempre sobre o que ele faz, o que sente ou pensa. Assim, avaliamos e priorizamos pontos-chave da experiência, identificando momentos que importam para o usuário e para a Marca. Em seguida, exploramos as necessidades, buscando entendê-las em profundidade para, enfim, chegar aos insights que nos ajudarão a desenhar novas experiências, inovando para influenciar atitudes e mudar comportamentos.

No mundo de hoje, precisamos partir sempre de algumas premissas: ninguém tem muito tempo para refletir objetiva e racionalmente sobre qual é a melhor Marca em determinado segmento; ninguém é tão único assim, pois, para cada produto ou serviço, existem diversas Marcas competindo pela atenção do consumidor e, por fim, a fidelidade do seu usuário é diretamente proporcional a como você o faz se sentir enquanto ele utiliza o que você oferece.

Pensando por meio do design

Você, provavelmente, já ouviu a célebre frase de Marty Neumeier: “a marca não é o que você diz, mas, sim, o que falam sobre ela.” Na prática, isso quer dizer que não basta um logo bonito, que funcione bem no digital, universo visual e verbal proprietário e posicionamento de comunicação diferenciado se o usuário não reconhece essas propriedades no seu dia a dia. Por isso, o design vai se ocupar também da estratégia, da jornada, da experiência e das interfaces pela qual o usuário vai interagir com a sua Marca.

Mais do que uma função, design é um método: daí o design thinking. Como metodologia, o duplo diamante (principal modelo mental dessa filosofia) nos propõe:

  • Entender o problema a fundo;
  • Definir o foco do que será trabalhado;
  • Desenvolver potenciais soluções;
  • Entregar as que funcionam para o desafio colocado.

Como “pensar pelo design” pode nos ajudar a criar diferenciação em um mercado superpopuloso com Marcas que nascem o tempo todo, gritando pela atenção do consumidor?

O desafio está dado. E uma das soluções está justamente no alinhamento entre propósito e experiência, como a chave que vai garantir que a Marca entregue real valor para os seus usuários.