Marcas e propósito: uma relação sem volta

O Festival Path deste ano estava cheio de atrações de peso. Dentre os assuntos principais, a busca por propósito, a diversidade e a relação entre seres humanos e máquinas foram os que mais se destacaram.

Propósito tem sido um tema muito falado nos últimos anos e o Festival Path deixou isso bem claro ao convidar o mestre espiritual Sri Prem Baba. No livro “Propósito, A Coragem de Ser Quem Somos”, Prem Baba aborda um dos temas que toca aos anseios mais íntimos do ser humano: para que nascemos. Para ele, “se não estamos seguindo o programa da nossa alma, não importa o tamanho do sucesso que conquistamos no mundo, seguimos carregando uma angústia”.

Essa atitude perante o mundo fica muito clara na famosa geração Y (ou os millennials), aqueles que nasceram de 1982-1999. Muito estudada e criticada – chamada por vezes de preguiçosa, imediatista e autoindulgente –, a geração dos millennials busca uma relação com o mundo diferente da anterior.

Para Nigel Miller, co-chair da Europe CIS Employee Engagement e diretor global de Talent Engagement da Edelman, os millennials querem trabalhar para uma companhia que faça uma diferença positiva. Os jovens adultos de hoje tendem a ter experiências que contribuam positivamente com o tempo que vivem e esperam que seus empregadores gerem algo além do lucro.

Assim, articular um propósito claro torna-se fundamental para estabelecer desde uma cultura corporativa – onde essa geração vai ingressar – até uma relação mais transparente com as Marcas – outras empresas que também deverão causar um impacto positivo.

E não é à toa que esse tema está tão em voga. Hoje, a geração millennial nos Estados Unidos representa 80 milhões de pessoas, quase um quarto de toda a população, com um poder de compra equivalente a US$ 200 bilhões. No Brasil, sua participação é um pouco maior, atingindo 30% da população que, até 2025, vai representar 75% da força de trabalho.

Um elemento cada vez mais forte no comportamento desse grupo é a busca de engajamento com propostas e causas que tenham a ver com suas expectativas e visão sobre a vida. No ano passado, apresentamos no Path um estudo que já apontava como isso se reflete nos hábitos de compra dessa geração e na relação que ela tem com Marcas. Mas o que ficou evidente nesta edição é como as gerações seguintes levam isso ainda mais a sério.

No painel “Influenciadores infantis no YouTube: oportunidades, limites e riscos”, liderado pela pesquisadora do ESPM Media Lab, Luciana Correa, foi apresentado o cenário de consumo e produção infantil no YouTube. Também participaram do painel o advogado Marcos Mota, a influenciadora mirim Valentina Schulz e a publicitária e mãe de Valentina, Daniela Schmitz.

Além de apresentar sua pesquisa, que aponta as categorias de maior sucesso e crescimento no YouTube do Brasil, Luciana discutiu a presença das Marcas junto a esse público. O que chamou a atenção foram os depoimentos de Valentina sobre essa relação. Para a jovem de 13 anos, fica claro quando apresentam em um vídeo um produto de alguma Marca em uma tentativa de publicidade velada. Para ela, essa forma de se relacionar com Marcas já é algo do passado e é muito mais interessante quando a ação é genuína por parte do apresentador, ou seja, quando há uma identificação com a Marca e com as causas que ela apoia.

Depois de passar os últimos anos pesquisando sobre a relação entre Marcas e propósito, nós da Ana Couto Branding acreditamos que essa evolução do papel das Marcas na sociedade não tem mais volta. Aquelas puramente focadas na venda de um produto/serviço, com foco apenas em resultado financeiro, serão cada vez mais percebidas pelas novas gerações como comoditizadas. E, assim, para navegar neste cenário do século XXI, é preciso evoluir como negócio e Marca em busca de um propósito genuíno.

ANTERIOR United Airlines: como derreter R$ 2,5 bi do valor de Marca em 4 dias