19 de setembro de 2018

Ser, falar, fazer e… inspirar!

Direto ao ponto: Marcas fortes, que constroem valor, realizam uma entrega de qualidade, seja do produto ou do serviço, cultivam relacionamentos duradouros e relevantes com seus públicos e são pautadas por um propósito claro e engajador. Essas são as Marcas Pi, que atuam em três dimensões – Marca, Negócio e Comunicação –, surfando as Ondas do Branding.

Sabemos o quanto é difícil construir valor no mundo volátil e complexo de hoje. Em primeiro lugar, porque não é exatamente claro o que significa “construção de valor”. Em segundo, mesmo que cheguemos a uma conclusão sobre o que é a tal construção de valor, como medir a atuação das empresas para resultados de longo prazo? A profundidade dessas questões é ainda maior quando olhamos para o Brasil: apesar de Marcas poderosas no varejo, atendendo a necessidades mais imediatas da população, vivemos em um país que não viu ainda a importância de olhar para suas Marcas de forma multidimensional.

Esse é o ponto de partida do Pi Index. Mais do que um estudo, ele avalia as Marcas que estão na cabeça, no coração e na vida dos brasileiros, trazendo aprendizados sobre como elas estão surfando as Ondas do Branding de forma consistente no Brasil e os desafios que encontram pelo caminho. O Pi Index foi estruturado e desenvolvido pelo time de valuation de Marca da agência e aplicado por meio de um questionário estruturado online para uma base de 1.021 pessoas. Seguimos quatro etapas:

Lembrança espontânea: apresentamos a definição de cada Onda do Branding para, depois, perguntar: “quais Marcas vêm à cabeça quando falamos em cada uma das Ondas?”.

Ponderação dos KPIs: identificamos 14 KPIs (key performance indicators – indicadores chave de performance) para cada Onda, nas dimensões Marca, Negócio e Comunicação. Em seguida, os entrevistados pontuaram cada KPI, o que nos permitiu chegar ao peso ponderado de cada indicador.

Pi Index por Ondas: Os entrevistados avaliaram a atuação das empresas mencionadas na primeira etapa, dentro das dimensões Marca, Negócio e Comunicação, pontuando os indicadores.

Pi Index – Marcas Pi: Ao final, chegamos ao cálculo do Index das Marcas Pi, ponderando a pontuação das Marcas nas três dimensões e em todas as Ondas do Branding.

Assim, chegamos ao ranking que mostra quais Marcas são melhor avaliadas pelos consumidores em todas as Ondas do Branding.

E é aquilo que já falamos: não adianta ter um Propósito claro e engajador se não entrega a promessa básica do seu produto ou serviço. Ou se não há experiência de compra e uso que transforme uma transação comercial em relacionamentos duradouros.

Na nossa pesquisa, descobrimos que Omo, Coca-Cola e Samsung são as verdadeiras Marcas Pi no Brasil. Marcas que constroem valor na Onda 3, sem esquecer de entregar também tudo que é necessário nas ondas 1 e 2.

(Framework retirado do estudo inédito Pi Index.)

Alguns aprendizados

Alinhamento contínuo: não dá para separar estratégia de Marca, do Negócio e da Comunicação. Afinal, Marcas precisam construir valor de longo prazo, mantendo relacionamentos relevantes com seus stakeholders e, claro, entregar um produto ou serviço de qualidade e por um valor justo.

A força do varejo brasileiro: Marcas brasileiras ainda não aparecem com força no ranking das Marcas Pi, mas há fortes varejistas brasileiros na Onda 1, como Casas Bahia, Ricardo Eletro e Lojas Americanas. Na Onda 2, Bombril, Sadia e Cacau Show, Marcas de bens de consumo, se destacam por estarem presentes no coração dos consumidores. E, por fim, na Onda 3, há o protagonismo de Marcas como Natura e O Boticário, que ganharam os brasileiros por terem propósitos que atuam de forma autêntica e impactam o mundo.

Percepção ajuda a criar valor: algumas Marcas brasileiras têm se esforçado para deixar claros seus Propósitos – mas esforço não significa resultado. Os consumidores estão cada vez mais exigentes e, no mundo onde se faz necessário construir valor, a percepção que as pessoas têm da sua Marca vale muito.

E você, como quer construir valor para a sua Marca?