Marketing para um mundo VUCA

Além do Propósito, outro tema muito comentado durante o Path foi o mundo VUCA. Para quem nunca ouviu falar disso, explicamos! VUCA é uma sigla em inglês, oriunda do vocabulário militar norte-americano, utilizada para descrever a volatilidade (volatility), a incerteza (uncertainty), a complexidade (complexity) e a ambiguidade (ambiguity) nos ambientes e situações.

No livro “Team of Teams”, o General Stanley McChrystal apresenta como toda a estrutura do exército americano teve que ser modificada e reaprender o que sabia sobre como guerras e o mundo funcionavam na Guerra do Iraque. Até então, o modelo que o exército americano adotava era centralizador. Havia uma interdependência de diversas agências, o que tornava difíceis a comunicação e o compartilhamento de informações. Em paralelo, a velocidade com que os planos dos insurgentes da AlQaeda modificavam sua estratégia tornava quase impossível que os americanos pudessem ter qualquer resultado positivo por dois anos de combate.

A solução encontrada foi um novo modelo de trabalho: reestruturação de grupos, compartilhamento de informações sem restrição e dissolução das barreiras hierárquicas. Segundo o próprio general: “criamos um time de times, conectado através de uma consciência compartilhada e execução empoderada. Nós abandonamos muitos dos preceitos que ajudaram a estabelecer nossa eficácia no século XX porque o século XXI é um jogo com regras completamente diferentes para nós.”

Bom, que vivemos em um mundo volátil, incerto, complexo e ambíguo isto é fato. Basta olhar o noticiário para concluirmos isso. Agora, como devem ser nossas atitudes para lidar com uma realidade VUCA? Para atuar no contexto dessa “nova ordem mundial”, é necessária uma nova abordagem, um novo mindset:

1. Confronte a volatilidade

Nesse cenário, as lideranças ganham um papel crucial na construção das organizações: fornecer um direcional claro para os colaboradores da organização. É aí que entra a construção de Propósito. Um Propósito claro simplifica as comunicações, esclarece a intenção interna e externamente e ajuda a definir o seu caminho, seus produtos, seu lugar no mercado e na sociedade. A chave para lidar com a volatilidade é não perder de vista esse Propósito.

2. Minimize a incerteza

Isso significa ter uma maior compreensão do contexto em que você está operando para que sua estratégia de Marca seja baseada em dados. Ser orientado por dados não é simples e requer investimento em ferramentas e em capacitação de pessoas para a interpretação desses dados. Mas o fato é que são esses dados que vão servir de base para a estratégia. E essa construção estratégica surge do entendimento da necessidade das pessoas que constroem o seu negócio: seus consumidores, clientes e colaboradores. Seja empático, destemido e intransigente em sua abordagem para a construção do futuro. Quanto mais você sabe, mais assertivo você pode ser. A estratégia é buscar compreender as implicações futuras das decisões de hoje.

3. Supere a complexidade

As vacas sagradas ficam no caminho, pois as inovações têm mais chance de vir de um novo player, ou uma startup, do que de um velho concorrente. Se você é uma empresa grande, trabalhe as inovações em pequenos pedaços, ao invés de tentar mudar tudo de uma vez. Para conseguir conquistar essa postura, liderança criativa e ações ousadas são uma obrigação para que a sua empresa seja bem sucedida em gerenciar a complexidade.

4. Neutralize a ambiguidade

A falta de clareza não apenas desvia a atenção das pessoas, como prejudica o seu negócio. Tudo o que você faz enquanto Marca deve tornar mais fácil para os clientes entenderem o que você faz e como fazer negócios com você. As atitudes da sua Marca devem refletir seu Propósito em todas as instâncias: modelo de negócio, cultura, produtos, serviços e comunicação. A consequência disso é um alinhamento entre o que você é e o que você fala enquanto Marca.

Em última análise, administrar as mudanças num mundo VUCA nem sempre é fácil, mas é a realidade de hoje. O que significa que qualquer pessoa responsável por possuir, gerenciar, criar e construir Marcas precisa garantir que elas tenham Propósitos claros e sejam dinâmicas e capazes de se adaptar às mudanças que ninguém pode prever.

Usar o Propósito como a lente através da qual todas as decisões devem ser tomadas – trazendo clareza, removendo a fricção, tornando uma Marca mais fácil de trabalhar e comprar – é o que permite às organizações sobreviver e prosperar.

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