4 de Fevereiro de 2014

A construção e gestão de uma Marca são positivas para o negócio de uma empresa e também para que o país se torne mais competitivo

 

O Branding surgiu no Brasil há vinte anos, influenciado pelo trabalho de algumas Marcas globais, que apostaram em novos formatos de relacionamento com seus consumidores. Como exemplo, temos a Apple, que criou um computador com novas premissas de tecnologia, design e interface. Todas essas iniciativas apresentavam algo em comum: uma proposta de valor com impacto na vida dos consumidores. Essa nova forma de trabalhar, voltada para a experiência com a Marca, criava um relacionamento mais emocional entre as empresas e seus consumidores.

A mudança na valoração do intangível foi acelerada por eventos importantes, como a revolução digital, os mercados globalizados, o acesso ao capital e a preocupação com a sustentabilidade. O papel do consumidor, com mais acesso às informações e alto poder de interferência, também evoluiu: ele deixou de ser um simples “comprador” para se transformar em stakeholder. Ele quer, além de pagar por uma mercadoria, saber se o negócio é socialmente responsável.

O resultado é que o Brasil – oitava economia do mundo – não tem nenhuma Marca na lista das 100 mais valiosas do globo. E essa ausência de Marcas fortes prejudica o País e a economia na competição global. Por ter protegido o mercado interno, o Brasil criou empresas que pouco pensaram na construção e na gestão de suas Marcas. Além dos entraves para aumentar a produtividade, havia pouca preocupação em fidelizar um consumidor que tinha poucas opções de escolha.

Por isso, a gestão do intangível demorou a entrar na pauta dos CEOs brasileiros. Somente nos últimos anos, em função do papel estratégico que assumiram, as Marcas ganharam um espaço importante entre as atribuições dos profissionais da cúpula das organizações. Essa demora provocou algumas distorções na lista das Marcas brasileiras mais valiosas: nela estão três bancos, duas empresas de commodities, três no setor de telefonia e duas do segmento varejista. Observamos que, além de ser a maior economia global, os EUA detêm 13 das 15 Marcas mais valiosas do mundo, ou seja, suas empresas fidelizam os consumidores em grande parte dos países.

As Marcas americanas ajudam muito a economia do seu país a competir globalmente.
Neste ano, os Estados Unidos preveem um aumento de 3% em seu PIB, pois incluirão no cálculo componentes do século XXI, como royalties de filmes e investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Bilhões de dólares dos chamados ativos intangíveis vão agora entrar na conta da maior economia do mundo.

A partir desse cenário, analisamos pontos importantes sobre as dez maiores economias do mundo – EUA, China, Japão, Alemanha, França, Reino Unido, Brasil, Rússia, Itália e Índia, segundo índice da Brand Finance, e chegamos às seguintes conclusões:

  • Marcas de tecnologia e Internet têm um valor de Marca bastante alto em comparação ao valor da empresa. Era do conhecimento e virtual.
  • Marcas de companhias estatais com atuação mais local, em geral, possuem valor de Marca muito menor em comparação ao valor da empresa. Os Brics ainda abrigam um número considerável dessas Marcas; no Brasil, a Petrobras e o Banco do Brasil figuram nessa lista.
  • As grandes Marcas dos Brics pertencem a grandes empresas locais nos ramos financeiro, de energia e de telecomunicações.
  • Se criarmos uma razão entre o valor do negócio e da Marca, essa variação nos países do Brics resulta em valores entre 22,4 e 13,2, enquanto nas outras economias essa taxa varia de 25,9 a 23,2.
  • A economia de países mais desenvolvidos apresenta maior diversidade de setores de atuação de suas maiores Marcas, sendo várias delas empresas de bens de consumo. Marcas de automóveis são muito fortes na Alemanha e no Japão. Prada é a única Marca de moda que figura entre as mais valiosas dos países avaliados.
  • Em países mais maduros, existe uma correlação entre o porte das empresas e as Marcas mais valiosas. As maiores companhias do ranking da Fortune também aparecem bem colocadas na lista das Marcas mais valiosas.

Diante desse panorama, entendemos que a construção e gestão competente de uma Marca não são positivas somente para o negócio de uma empresa, mas também para que o país se torne mais competitivo e assuma um papel de destaque na economia global.