17 de junho de 2020

UMA ANÁLISE DOS IMPACTOS POR SETOR E RESPOSTAS POSSÍVEIS A PARTIR DO BRANDING

parte 3 de 3

 

Outliers: beneficiados pelo momento

O crescimento coordenado e a fidelização de novos clientes

Na contramão do movimento geral, a quarentena provocou o crescimento de algumas categorias específicas. Em especial, aumenta muito a procura por serviços que substituam o que até então era feito fora de casa: o Zoom, software para reuniões virtuais, teve sua base de usuários diários multiplicada por 30; serviços de entrega cresceram para que diminua o número de saídas de casa, entre outros.

Embora o aumento repentino da base de clientes seja algo a se comemorar, essas condições muitas vezes pressionam a capacidade de organização técnica e operacional para atendê-los com qualidade. Muitos supermercados, por exemplo, tiveram dificuldades para sustentar o aumento na procura, que se refletiu no tempo de espera. Ainda, o sucesso nessa missão não significa que os novos clientes permanecerão depois da crise, especialmente no caso dos períodos de experiência gratuitos.

Um exemplo desse tipo de serviço são os aplicativos de exercícios em casa, um mercado em ascensão e que, nos Estados Unidos, já movimenta US$ 3,6 bilhões ao ano. Esse tipo de serviço ainda era desconhecido ou desconsiderado por boa parte das pessoas que, diante da atual necessidade, têm maior probabilidade de experimentá-lo. Mas, para que esse hábito assuma o lugar ou seja complementar às academias ao fim da quarentena, é preciso que o novo cliente enxergue uma proposta de experiência vantajosa e um boa relação custo-benefício.

Uma medida nesse caminho foi tomada pelo Gympass, que agregou em seu aplicativo uma série de serviços remotos de bem-estar – meditação, nutrição, atividades físicas, entre outros –, além de disponibilizar aulas, gravadas e ao vivo, de estúdios parceiros. Essa oferta integrada traz uma experiência que antes não estava disponível dessa maneira e apresenta claramente seus diferenciais: diversidade de serviços, flexibilidade e praticidade – qualidades capazes de sobreviver à pandemia.

A empresa ainda promove outros movimentos que fortalecem sua inserção no mercado e ajudam os pequenos negócios a mitigar a crise: um programa para apoiar financeiramente quem está gravando aulas, um marketplace especial para os parceiros e um acordo com uma empresa de energia solar para incentivar a migração para esse modelo e reduzir os custos de luz. Como não se limita a ser meramente um “tampão” para um período extraordinário, a empreitada digital tem maiores chances de se manter viável após o isolamento social.

Uma categoria que também relata um aumento da procura é a de aviação executiva (voos particulares): quem pode pagar pelo serviço tem procurado evitar o contato com passageiros cujo histórico de viagens é desconhecido. A modalidade também tem sido visada para o transporte de cargas biológicas relacionadas à pandemia – testes laboratoriais, medicamentos, equipamentos, insumos hospitalares – com maior capilaridade e agilidade em relação à aviação comercial. É mais um segmento com oportunidade de mostrar seus diferenciais aos novos clientes e montar estratégias para que o uso não se limite a uma alternativa pontual – mesmo porque, no médio prazo, a recessão tende a ameaçar esse negócio.

Essa lógica se estende a outros mercados: os serviços de streaming tiveram, inclusive, que reduzir a qualidade de imagem para dar conta do aumento no consumo; games também foram impulsionados: a plataforma Steam, por exemplo, registrou seguidos recordes de usuários simultâneos pelo mundo.

Muitos desses serviços aproveitaram para ofertar períodos de teste gratuitos. Essa base de novos usuários põe à prova sua qualidade em termos de usabilidade, sistemas de recomendação e acervo adequado aos diferentes perfis: muitos fatores de decisão de compra extrapolam ofertas promocionais e demandam um trabalho extenso de pesquisa e estudo das jornadas do usuário.

Se essa experiência não atender o esperado pelos novos consumidores, o efeito pode ser contrário: além de não contratar o serviço ao fim da degustação, o cliente terá menor propensão a testá-lo novamente no futuro, quando as falhas forem minimizadas. No sentido da compreensão das jornadas, um olhar que vá além dos competidores naturais é muito importante – como demonstrou a Netflix, no ano passado, ao posicionar o game Fortnite como um de seus principais concorrentes: mais “tempo de tela” no jogo significa menos tempo gasto na plataforma de streaming.

Embora o momento ainda seja nebuloso, números e projeções econômicas são úteis para analisarmos o quadro geral e delinearmos distinções sobre os possíveis caminhos que a pandemia nos permite tomar – foi o que buscamos traçar aqui.

DIANTE DAS INCERTEZAS, RESTA A SEGURANÇA DE QUE É FUNDAMENTAL NÃO FICARMOS PARADOS: É HORA DE AGIRMOS E DE NOS REINVENTARMOS A FAVOR DA MARÉ DA CONSTRUÇÃO DE VALOR PARA O COLETIVO – OS NEGÓCIOS, AS PESSOAS E O PLANETA.

Quer ler o artigo completo? Faça download das 3 partes da análise em um único material.