5 de junho de 2020

UMA ANÁLISE DOS IMPACTOS POR SETOR E RESPOSTAS POSSÍVEIS A PARTIR DO BRANDING

parte 1 de 3

Estamos todos criando novos percursos

Uma série de 3 blog posts para analisar e aprender com os diferentes impactos econômicos da crise por setor.

Neste momento, estamos unidos, acima de tudo, como humanidade. A responsabilidade de todos é atuar em favor do coletivo, especialmente no cenário crítico que vivenciamos. O contexto também tem trazido uma oportunidade de reflexão, repriorização e aceleração do que consideramos essencial para nossos negócios.

Entendemos que já é tempo de nos debruçarmos sobre as informações e exemplos disponíveis para tentar clarear as perspectivas, ainda que sem a precisão que gostaríamos de ter. Aqui nesta série de 3 blog posts, vamos avaliar cenários bastante diversos entre si, mas que motivaram respostas de negócio criativas que nos inspiram a trilhar novos caminhos para os desafios que enfrentamos.

As três perspectivas de abordagem

Para aprofundar a discussão, vamos partir de três visões:

  1. Os setores mais impactados
    a inovação como resposta à crise e a centralidade do propósito.
  2. Setores desafiados
    a transformação digital e a reinvenção de nossos modelos de negócio.
  3. Outliers: beneficiados pelo momento
    os desafios da fidelização e do crescimento coordenado.

Os setores mais impactados

Se a retomada do crescimento depende de uma combinação das políticas de saúde pública e de incentivo econômico, e os cenários dessas duas frentes mudam a cada dia, o impacto nos negócios ainda não pode ser medido com precisão. Mas dados preliminares indicam setores que, ao menos no curto prazo, lideram as perdas.

Com base nas 3.000 companhias mais valiosas do mundo, a McKinsey aponta para uma queda no valor de mercado acima de 40% nos setores de Aviação Comercial, Turismo e Óleo/Gás. Com perdas acima de 25% aparecem Bancos, Automotivo, Moda e Química, entre outros.

No Brasil, números da Cielo evidenciam um impacto brusco nas vendas em diversos segmentos. O setor de Bens Duráveis teve queda de 45% no faturamento desde março, enquanto o do setor de serviços caiu 60%. Algumas linhas são ainda mais afetadas, como Vestuário, cujo faturamento encolheu 66%, e Turismo e Transporte, com perda de 75%. A situação se reflete nos índices de confiança de empresários e consumidores, que atingiram sua mínima histórica na medição da FGV.

As dificuldades de gerir um baque tão repentino são enormes e setores como os de turismo e aviação civil esperam por planos de ajuda dos governos para que medidas drásticas – ou mesmo a falência, como aconteceu com as companhias aéreas Flybe e Avianca e a rede de restaurantes americana FoodFirst – sejam evitadas.

A inovação como resposta

O que fazer diante desse cenário? Além do movimento coordenado com outras esferas de responsabilidade, notamos que algumas reações ao momento partem diretamente dos processos de inovação, respondendo a problemas reais das pessoas, agora.

Mesmo reforçando seus serviços de entrega, os dados apontam uma queda de 60% do faturamento de Bares e Restaurantes. Uma saída para aliviar o caixa foi liderada pela Ambev – pelas marcas Bohemia e Stella Artois – facilitando a venda de vouchers para consumo pós-quarentena. A L’Oréal seguiu o mesmo caminho para apoiar salões de beleza.

Esse tipo de inovação não demanda altos investimentos ou a presença de grandes marcas e foi medida tomada também por pequenos empreendedores: tatuadores, donos de ateliês e de barracas de praia. Sistemas de vouchers já fazem parte da atuação de empresas como Peixe Urbano e Groupon há anos: por que não pensar em caminhos inovadores para incorporar tecnologias já existentes aos nossos negócios, mesmo em tempos de normalidade?

A quarentena levou ao aumento da demanda no e-commerce ao longo de toda a jornada do consumidor – da procura pelo produto até seu recebimento. A Cielo, que atua na etapa do pagamento, e a Loggi, que cuida da entrega, simplificaram o processo: o vendedor gera um link para o pagamento e o envia ao cliente já com o serviço de entrega contratado. Uma medida simples que gera valor de negócio para as duas empresas, facilita a vida do pequeno comerciante e agiliza a entrega para o consumidor.

É claro que a necessidade faz pulsar nossa veia inventiva – já temos, inclusive, um mapa-múndi de inovações relacionadas à pandemia –, mas não precisamos esperar chegar a esse ponto para inovar. A inovação pode e deve ser parte das rotinas, nascendo de processos internos e de uma cultura que facilitem a experimentação, a colaboração e a autonomia, como explicamos com mais profundidade no paper Inovar é preciso, da iniciativa TIP Insights.

A centralidade do propósito

Mesmo a delicada situação nas contas não pode dar margem a oportunismos ou à tentativa de cobrar preços abusivos para recuperar o prejuízo. O atual momento faz com que a sociedade cobre das empresas, e não o contrário. Negar essa nova correlação é estar sujeito a um impacto de imagem que rasuraria qualquer contabilidade.

Além disso, a cobrança por uma atuação socialmente responsável das empresas não nasce da pandemia. Anteriores à Covid-19, por exemplo, são a carta do CEO da maior gestora de recursos do mundo, a Black Rock, chamando a atenção de líderes empresariais para a mudança de paradigma na relação entre população e empresas, e o posicionamento do Business Roundtable, associação de grandes corporações americanas, publicando sua definição sobre a importância do propósito de um negócio. 

Esse movimento se reflete na crescente relevância dos índices ESG (environmental, social and governance), que estabelecem critérios e medem a atuação de empresas em causas sociais, ambientais e de governança mensurável e assertivo, mas pra isso o mindset também precisa mudar.

A pandemia acelera tudo isso. Daí as diversas iniciativas de empresas reforçando seus propósitos: conciliando o que sabem fazer de melhor e do que o mundo precisa, dentro do que é economicamente viável. É uma relação que veio para ficar e da qual não podemos nos descolar. 

Como bom exemplo, Latam, Gol e Azul, embora imensamente afetadas, entenderam que passagens aéreas não são prioridade nessa situação de exceção e ofereceram transporte gratuito a profissionais de saúde, que serão bonificados em seus programas de milhas. Isto é: diante do que o contexto demanda, deixa-se temporariamente de lado Isto é: diante do que o contexto demanda, deixa-se de lado o “hard sell” para atuar com foco no propósito e na construção de um ecossistema de valor.

Quer ler o artigo completo? Faça download das 3 partes da análise em um único material clicando aqui.

Fontes e referências:

MCKINSEY & COMPANY. Covid-19: Briefing Materials. Global Health and Crisis Response. Base das 3.000 companhias mais valiosas do mundo em 2019. Disponível em: <https://clck.ru/NdxZ5> Acesso em 12/05/20.

CIELO. Boletim Cielo: impacto da Covid-19 no varejo brasileiro. ICVA – Índice Cielo do Varejo Ampliado, 01/03/20 a 09/05/20, em comparação com dias equivalentes de fevereiro/20, com ajuste de calendário (ex: Carnaval, Páscoa, feriados, semana do Dia das Mães). Disponível em: <https://www.cielo.com.br/boletim-cielo-varejo/> Acesso em 12/05/20.