4 de setembro de 2020

Sabemos que o nosso comportamento de compra vem se transformando rapidamente, mas não temos como negar que essa mudança deu uma bela acelerada nos últimos meses.

Essas mudanças impactam diretamente em como desenvolvemos embalagens, elas agora também precisam se destacar em diferentes mídias. Aí vem a pergunta: sua marca está performando no e-commerce? Como fica a relevância das suas embalagens nas prateleiras virtuais?

Hoje, as embalagens também precisam ter uma boa leitura em tela, incorporando (na verdade sempre tiveram) conceitos de UX e devem funcionar como plataformas que se conectam a outras informações e comunicações.

Para ilustrar essas mudanças, descrevo brevemente as jornadas em uma compra física e em uma digital.

No ambiente físico, o cliente entra no supermercado, navega pela gôndola e usa sua visão periférica para desselecionar o que não quer. Nesse cenário, as embalagens brigam por milésimos de segundo da atenção, a centímetro do concorrente. Se algo chama sua atenção, o cliente pega a embalagem e busca por mais informações, sejam elas benefícios emocionais ou racionais. Um shape proprietário encanta nesse momento, com o cliente usando todos os seus sentidos. Colocando o produto no carrinho, a probabilidade dele tirar é bem pequena.

Exemplo de uma oferta de gôndola. Photo by NeONBRAND on Unsplash

Já no digital, o cliente procura direto no Google ou entra no seu aplicativo de compras. Já aparecem, de cara, ofertas, promoções, combos etc. Seu produto, agora, tem uma infinidade de concorrentes. Estão todos em thumbnail e, se nada chamar a atenção, o cliente passa para o lado e não olha mais. Se encontrar algo relevante, o cliente clica esperando mais informações, fotos de outros ângulos, ambientado ou até como deve ser utilizado. Sua embalagem, agora, também depende dessas informações adicionais. O cliente coloca no carrinho e continua a compra. Até finalizar a compra, a chance dele rever sua lista e ter um olhar mais racional ainda é grande.

Exemplo apresentação de embalagens no Pão de Açúcar.

Dá para ver que muita coisa muda e, por isso, listamos alguns pontos de atenção e ação que mapeamos junto aos nossos clientes.

A competição muda de arena e de rivais
Se nas gôndolas do mercado, sua marca competia lado a lado com marcas que o varejista escolheu para compor seu mix, agora ela compete com o mundo. Apesar de termos uma base maior na oferta, isso faria o cliente sofrer com o paradoxo da escolha e, por isso, os algoritmos já fazem uma curadoria a partir dos seus interesses. Sua marca precisa integrar o projeto da embalagem à estratégia de comunicação, mídia, conteúdo, SEO etc. É preciso contar uma história bem amarrada em todos esses pontos.

Surgem novas oportunidades a partir das jornadas
Apesar do cliente seguir as mesmas etapas do processo de compra (descoberta > interesse > consideração > intenção > avaliação > compra), o seu tempo de atenção, suas expectativas e comportamentos mudam bastante em cada uma delas. Se no mercado, o cliente precisa “escanear” toda a gôndola para achar o que precisa, no digital, toda uma categoria está a um click. Outro exemplo: na etapa em que o cliente está avaliando o produto, apesar de perdemos o fator tridimensional e multissensorial, o cliente ganha uma “segunda tela” com mais informações sobre o produto, ajudando-o na escolha. As embalagens precisam considerar essas mudanças.

Exemplo etapas da jornada de compra.

Marcas conhecidas saem na frente
Não tem jeito. Quando vivemos momentos de crise e incertezas, como agora, tendemos a ficar com o que já conhecemos. As marcas mais conhecidas acabam prevalecendo. Para lançarmos novas marcas e novos produtos, precisamos ter uma visão muito clara do porquê existimos, qual o nosso propósito e integrar muito bem nossa estratégia de Marca, Negócio e Comunicação.

Ainda estamos dispostos a experimentar
Uma recente pesquisa da Dunnhumby Brasil mostra que 58% dos brasileiros ouvidos mudaram o seu comportamento de compra em até 12 categorias, seja aumentando o volume comprado, diminuindo ou, também, trocando a marca escolhida. A que mais sofreu alterações foi a de alimentos básicos, chegando a 28% das pessoas comprando novas marcas pela primeira vez.

“Caso a marca experimentada ofereça ao consumidor uma melhor equação de valor, ele não deve retornar à marca antiga. Ainda mais considerando que o cenário pós-pandemia vem com uma recessão econômica”, afirma Flavia Villani, head da Dunnhumby Brasil.

Precisamos de clareza e efeito uau!
Agora, com o aumento das compras online, é primordial facilitar e agilizar o processo do cliente encontrar e identificar o produto que ele quer/precisa através de uma diminuta tela. Além disso, as pessoas estão ficando menos tempo dentro dos supermercados e encontrar os produtos certos no menor tempo possível se torna uma tarefa primordial. Quanto mais claras estiverem as informações do seu produto, melhor! O princípio é agora mais racional. Nós já pensamos as embalagens a partir de wireframes, organizando e hierarquizando as informações de acordo com a forma que os clientes navegam por elas. Precisamos pensar a leitura e os tamanhos que as informações têm, principalmente se o cliente precisa identificá-las em uma tela de 13cm x 6cm.

Exemplo do uso de wireframes na criação de embalagens.

Seu produto é de impulso? Se mexa.
Nos últimos anos, o consumidor brasileiro já estava menos impulsivo e adotando um comportamento mais racional e saudável, mais atento ao que consome. Está ficando complicado para categorias, como aquele chocolatinho do check-out. No digital, o impulso vem de uma promoção de algo que, normalmente, o cliente já estaria inclinado a gostar, pois os algoritmos já sabem mais ou menos do que ele gosta. O interessante é que, se o consumidor está menos impulsivo, ele também está se permitindo mais compras de indulgência, como cervejas, chocolates e guloseimas. Como podemos reposicionar uma categoria que é de impulso? Essa é uma questão interessante de se trabalhar.

Esses são alguns pontos que estamos mapeando para garantir que nossos clientes tenham suas estratégias de Marca, Negócio e Comunicação integradas e que se relacionem com seus clientes da forma mais relevante e memorável. E a sua embalagem? Está performando no digital?