24 de setembro de 2020

Em uma passada rápida pelo LinkedIn, percebi que mesmo em meio à pandemia, as vagas para profissionais especialistas em UX continuam em alta. Aliás, faz um tempo que vejo esse número de vagas crescer. Apesar de ser bem positivo para a área de UX, não deixo de me perguntar: as empresas só começaram a se preocupar com experiência nos últimos anos?

Imediatamente, me veio à memória as aulas de marketing na faculdade, quando aprendi, estudando o sempre atual Kotler, que o lucro está intimamente ligado ao bem-estar do consumidor. Não é nenhuma novidade para as empresas que a experiência de seus produtos e serviços é importante. Afinal, as marcas mais sólidas da história sempre a enxergaram como um pilar. O que mudou, então? Foi apenas o fato de que más experiências vão parar direto no Twitter e no Reclame Aqui?

Minha inquietação e uma boa busca no Google me levou para um artigo de 2016 de Kate Kaplan, no site da Nielsen Norman Group: “Marca é experiência na era digital” . A ideia principal explica um pouco do buzz recente em torno de experiência no mundo dos negócios:

“Embora a marca exista desde que as pessoas começaram a comprar e comercializar produtos, a definição evoluiu na Era Digital. Os consumidores agora têm uma gama mais ampla de interação com as empresas e mais opções na seleção de produtos. Hoje, a marca é a soma holística das experiências dos clientes, composta por componentes visuais, tonais e comportamentais da marca, muitos dos quais são moldados pelo design de interação.”

Para além de recomendar a leitura do artigo, proponho também encurtar o título: Marca é experiência. Faz sentido colocar os dois conceitos relacionados entre si, ainda que sejam frequentemente separados nas discussões teóricas.

MARCA É EXPERIÊNCIA

Quando fazemos pesquisa sobre percepção de marca, é muito comum que o entrevistado justifique que gosta de uma determinada marca, porque seu produto é muito bom ou porque seu atendimento funcionou quando ele precisou. Da mesma forma, em pesquisas para avaliar experiências, aparecerem muitas falas relacionadas ao visual ou à personalidade da marca. Na cabeça das pessoas, a Marca é, faz e fala, tudo junto e misturado, ao mesmo tempo.

Não é à toa que as marcas com os melhores índices de avaliação apresentam experiências incríveis. E experiências incríveis, em geral, acontecem com marcas que têm uma personalidade forte e bem definida, orquestrando os pontos de contato da jornada do usuário com consistência – algo que só uma boa sinergia entre UX e branding pode garantir.

Trago como exemplo, uma marca que é referência quando se trata de consistência: Disney. Minha criança interior lembra até hoje daquela viagem mágica, da magia que está em cada ponto de contato, dos filmes e desenhos ao parque e seus brinquedos. Uma jornada cheia de momentos “UAU”, os brand moments, como ver de perto o desfile dos personagens e pegar o autógrafo deles.

Essa reflexão confirmou algo que já tenho certeza faz algum tempo: os silos entre branding e user experience não deveriam existir. Sim, devemos ter profissionais focados em cada especialidade. Porém, assim como a experiência do usuário é também responsabilidade da área de branding, a construção da marca é também responsabilidade da área de UX. Falo isso com a propriedade de quem se beneficia dessa proximidade no dia a dia.

INTEGRAÇÃO NO DIA A DIA

Aqui na Ana Couto, para construir a jornada ideal do cliente Caixa Seguradora, fizemos reuniões de ideação com o time de Consórcios da organização que mostram bem essa integração. Na sala de projeto, repleta de post-its, especialistas do negócio junto ao time da Ana Couto se perguntavam: como fazer essa experiência ser não só melhor, mas também única da Caixa Seguradora? O resultado: além de identificarmos mais de 70 oportunidades para o negócio e mais de 50 para a experiência do cliente, construímos 19 projetos de melhoria para construir momentos proprietários na jornada do cliente.

Recentemente, outro case que ilustra bem o poder da convergência entre branding e experiência na construção de um brand moment na jornada do cliente é projeto de Levorin. Ainda que eu não tenha participado diretamente, me encho de orgulho do nosso time ao ver a criação de um ponto de contato icônico e engajador, que conecta a estratégia da marca a um tangível de forma tão natural.

A questão é: dá para pensar experiência sem olhar nenhuma página do guia de marca? Sim, é possível. Os insumos colhidos direto da pesquisa com os usuários costumam ser suficientes para planejar uma experiência de sucesso. Porém, existe um risco: uma experiência desalinhada com a personalidade da marca pode ser facilmente copiada pela concorrência. E quanto mais competitivo for o mercado, maior a chance de você estar criando o próximo “commodity da experiência”, ou seja, algo que será em breve replicado por outras empresas.

Quer ver uma empresa que integra de forma excepcional sua estratégia de marca com a estratégia de experiência? Nubank. Desde sua criação, eles têm desenvolvido experiências proprietárias e é possível ver que seus pontos de contato foram cuidadosamente planejados com foco no usuário, mas sem perder de vista a personalidade inovadora e irreverente da marca. O que não faltou até hoje foram concorrentes tentando copiar, e o que a gente escuta do cliente final é: “Ih! O banco ‘tal’ está fazendo igual ao Nubank agora”.

Moral da história: Marca é experiência. E experiência pode ser tão Marca quanto o próprio logotipo. A integração com Branding deixa o trabalho de UX não só mais profundo, mas também mais diferenciado e assertivo. No final do dia, além de pontos de contato fáceis de usar e interagir, podemos criar momentos memoráveis, os Brand Moments, verdadeiros assets de Marca.