2 de abril de 2020

Na semana passada Fernanda Galluzzi, sócia-diretora executiva, e Igor Cardoso, diretor de planejamento da Ana Couto, fizeram a live “Propósito Propositivo” sobre a importância de marcas fazerem mais, colocarem o propósito no centro de suas ações e impactar positivamente o ecossistema. Estamos vivendo um mundo VUCA ao quadrado. Parece que toda a volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade que já vivíamos entrou em um ritmo tão acelerado, que cenários são capazes de mudar radicalmente de um dia para o outro ou até mesmo dentro de um mesmo dia.

Nesse contexto, como as marcas podem e devem agir? Como separar oportunidade de oportunismo? Como manter consistência e construir relevância na crise?

Da conversa rica e cheia de exemplos, destacam-se alguns pontos principais que, inclusive, têm servido como uma espécie de guia para o trabalho com os clientes da agência.

1) As marcas são, fazem e falam. E assim como pessoas, é inconsistente fazer ou falar algo que não somos. Para isso, é preciso estar alinhado com o propósito e personalidade. (Lembrando que propósito é a união do que fazemos de melhor – nossos talentos – com o que o mundo precisa..

2) Propósito traz agilidade. Se a marca tem um papel claro no mundo, unir o seu potencial com o que o mundo precisa em momentos de crise – sem oportunismo – se torna um processo quase que intuitivo, além de legítimo.

3) Como utilizar as 3 ondas do Branding (metodologia proprietária da agência Ana Couto) para construir valor para marcas:

/ Onda 1: hard sell, venda. Em momentos como esse é fora de contexto. Não é a hora de tentar vender produtos apenas com foco no faturamento;
/ Onda 2: construção da relação emocional, relevância para a vida da pessoa. Faz sentido e é importante. Se a sua marca entrega isso, é um momento propício para comunicar;
/ Onda 3: essa onda é centrada no propósito e precisa de uma visão de mundo muito clara. Aqui é onde se cria um ecossistema de valor. As marcas que têm isso conseguem enxergar oportunidades e trazer relevância para a mesa. Alguns exemplos são a Lyft e Brown-Forman.

4) Não é o momento de competir e sim de colaborar. Vimos inúmeros exemplos, desde bancos anunciando juntos a prorrogação dos prazos de dívidas, jornais se unindo para colocar nas ruas uma mensagem única, e ações como Apoie Um Restaurante que contou com a colaboração da Stella Artois, Stone e Chef’s Club para apoiar negócios locais. Esse é o momento: unir esforços e fazermos juntos por quem precisa.

5) Humanização da humanidade e das marcas. Be nice, be human. Nesse contexto, fica cada vez mais nítido que quanto mais humanos formos, mais espaço e relevância teremos para as pessoas. A campanha #AjudeUmVizinho da Patties com a ajuda da Rappi deixou isso claro.

6) Não é o momento de parar, é o momento de agir. A primeira reação em momentos como esse, de mudança brusca de comportamento – mundial – e efeito direto na cifra é a paralisação. Entendemos o medo e o receio, mas defendemos o contrário. Agora é a hora de se perguntar, se questionar e agir como marca e instituição. Agora é a hora de mostrar seu valor e fazer a diferença. A ação pode vir sim de uma paralisação total, como foi com o caso da Patagonia, mas de uma forma totalmente alinhada com o seu propósito e personalidade de marca.

Texto por Isabella Herdy
Edição por Lucas Waltenberg

Assista à live abaixo.