1 de julho de 2019

Ana Couto amplia as entregas, entra pela primeira vez no ranking das maiores compradoras de mídia do país e tenta se desvencilhar da imagem de empresa que só faz design e branding

Agências que fazem consultoria, consultorias que fazem publicidade, produtoras que se especializam em conteúdo e ao mesmo tempo intermediam ações com influenciadores. Essas são apenas algumas intersecções possíveis entre os milhares de possibilidades que o mercado oferece. O fato é que as fronteiras entre as empresas de comunicação nunca foram tão difusas e o cenário jamais se mostrou tão multifacetado. Não à toa, pela primeira vez a Ana Couto figurou no ranking anual de Agências & Anunciantes das 50 maiores compradoras de mídia do Brasil.

Com sua história construída inicialmente como um escritório de design e branding, a empresa aparece na 35° posição, movimentando investimentos de R$ 184,9 milhões, e é a única do ranking que não nasceu no universo da publicidade. A virada de chave, no entanto, começou há aproximadamente três anos, com a retirada do sobrenome “Branding”, que acompanhava a marca Ana Couto há mais de 20 anos. Mais do que o discurso e o reposicionamento, a empresa projetou a ampliação de seu escopo de entregas. O principal motivo, de acordo com a própria Ana Couto, CEO da companhia foi a frustração com o gap entre a construção de valor que realizava, quase que um trabalho de consultoria, e a comunicação final na ponta do processo. “Atuávamos em cliente que nos diziam: ‘Vocês chegam até aqui, nos dão um lindo guideline de branding sob a ótica de marca e, na hora de virar, entra uma agência com outra visão e um trabalho criativo, mas sem a mesma profundidade'”, explica Ana

Para a executiva, que tem formação de designer, essa falta de conexão entre a agência do cliente e a estratégia de branding gerava uma incômoda quebra de valor no trabalho, mas não apenas isso. “Não adianta ter uma proposta de marca super bacana se o seu serviço é frustrante, com uma jornada ruim e uma comunicação que vende algo que não está alinhado com os equities de marca e serviço. Branding é construção de valor, do intangível, que passa por essa visão de marca, de comunicação e da oferta de produtos e serviços para o consumidor”, diz Ana.

Novas habilidades

Para tal expansão de entrega, Ana Couto também precisou reforçar a sua operação, começando por expertise em publicidade. Desde então, chegou ao time Fernanda Galluzzi, hoje sócia-diretora executiva. Com mais de 25 anos de mercado, passou por renomadas agências brasileiras, sendo sido vice-presidente da McCann-Erickson, diretora geral da J. Walter Thompson e diretora de atendimento e negócios da Ogilvy e da NBS. A empresa conta com um pouco mais de cem colaboradores, 45 deles na área de publicidade. Na prática, Ana afirma que tem na casa a capacidade de entrega de uma agência, mas sem o modelo tradicional de trabalho das agências convencionais. “Temos equipes híbridas, que chamamos de ‘time cliente’, com squads que atuam focados naquele desafio de construção de branding. Cada cliente tem um time alocado e multidisciplinar”, explica.

Responsável por manter a engrenagem azeitada, Fernanda acrescenta que além de toda a proposta de profundidade de branding, em termos de comunicação a empresa trabalha bastante dentro dos clientes. “O nosso trabalho de comunicação é um verbo gerúndio, porque não acaba nunca. Não adianta construir todo o trabalho de personalidade de marca. Ele precisa ganhar vida em todos os pontos de contato, e de uma maneira contínua. Essa continuidade é a proposta do nosso time de comunicação. Por isso, nosso slogan é: ‘a marca é, faz e fala.’ A marca é diz respeito à personalidade; a marca faz se refere à experiência e negócios; e a marca fala é a comunicação”, explica.

Já superado parte do desafio de fazer o mercado enxergar que vai além de branding e design, a Ana Couto também tem pela frente a missão de tentar mostrar que não se encaixa nos modelos de mindset, produção e entrega de uma agência convencional. “O ranking mostra que já estamos sendo reconhecidos como uma agência. Mas não quero ser reconhecida como a maior agência do mercado, já passei por várias delas em 29 anos. A questão é ter um modelo diferente. É fazer essa construção de valor na comunicação, mas superalinhada e integrada com a marca e o negócio”, ressalta Fernanda.

Construção de Valor

Para Leonardo Senra, sócio-diretor executivo da Ana Couto, esta forma de atuar é uma consequência da insatisfação de alguns anunciantes com seus fornecedores. “Têm muitos clientes cansados de agências control C e control V, e que são tão apaixonados pela ideia da campanha que não enxergam a construção de valor da marca. Porque, se você está muito só na venda, qual é o tipo de relação que você está construindo? E se você não está construindo valor, se torna descartável de uma forma muito fácil. O que você esta fazendo além do preço e da promoção? Mesmo o varejo deve romper isso. É só ver o Whole Foods, comprado recentemente pela Amazon”.

Tentando botar de pé essa construção de valor, Leonardo diz que as equipes da Ana Couto trabalham dentro do cliente, com novos olhares para a execução, mas sem esquecer a questão estratégica, comandada pelo sócio e diretor executivo da área de branding Danilo Cid. “O desafio não é só de entrega, mas também de aprendizado. O branding precisa ser de dentro para fora”, explica Leonardo. Como o exemplo mais prático de entrega para um cliente, ele cita o atendimento à seguradora Youse. “Foi um ciclo completo. Começou com a gente desenhando o serviço, a marca, depois construindo a primeira versão dos conceitos de UX da plataforma, que foi melhorada com o aprendizado beta e, depois campanha de lançamento em si. Há momentos em que colocamos o chapéu da consultoria, depois da publicidade, em seguida da produtora digital”, finaliza.

Além da Youse, a Ana Couto também tem entre seus clientes marcas como Dafiti, Caixa Seguradora, P&G, Natura, CBF, Itaú, Fiat, SBT, Burger King, Raízen, Eletrobrás, Totvs, Embratel e Nextel. A conquista mais recente é a de todo o marketing institucional da BRF.

Matéria publicada originalmente no Meio & Mensagem de 1º de julho de 2019