25 de março de 2019

Precisamos pensar nas experiências e, ao construí-las, nos sentimentos que se quer despertar em seus consumidores

Que a internet e os dispositivos móveis mudaram o mundo, isso é bem fácil de notar, não é mesmo? Mas eles também foram responsáveis por mais um fenômeno: a redução do número de produtos e o aumento do número de serviços.

Vamos pegar como exemplo a tarefa de registrar uma festa de aniversário em vídeo para ver depois com a família. Antes da internet, precisaríamos ter: câmera, fita, bateria, adaptador da fita, videocassete, televisão e vários cabos. Hoje, conseguimos o mesmo efeito com apenas um produto — o smartphone — e vários serviços: provedor de internet, aplicativos de filmagem e edição, nuvem para armazenagem de dados, site de busca para encontrar uma trilha sonora, rede social para compartilhar, etc.

Saímos da era de produção de produtos em série para a produção de serviços em série. O que antes fazíamos manualmente ou utilizando diferentes produtos foi simplificado e reformatado para a conexão de diferentes serviços.

Veja algumas das empresas mais valiosas do mundo: Facebook, Amazon, Google e Apple. Três delas oferecem serviços que habitam o mundo digital e uma oferece os produtos que nos conectam a esses serviços. Todas são orientadas por essa nova lógica, onde o produto é uma ponte entre o real e o digital.

Nesse mundo em que proliferam serviços, a satisfação do cliente continua no topo da lista dos KPIs de todas as organizações. É o usuário/cliente quem diz se uma funcionalidade ou ação faz sentido ou se podem ser substituídas por outro serviço ainda mais simples e relevante. E nessa busca pela funcionalidade mais adequada é que entra uma dimensão fundamental, potencializada na era digital: o tempo.

É o tempo que gastamos para executar algo que vai dizer se o produto ou serviço é útil ou não em nossas vidas. E tem mais: esse tempo, além de ser quantificado, é sentido.

É a diferença entre dez minutos na fila do banco ou dez minutos de trailer no cinema. A sensação do usuário em relação ao tempo, se é bem aproveitado ou desperdiçado tem mais valor do que os indicadores do seu database. Afinal, o tempo é relativo. E, assim, chegamos a mais uma dimensão: os sentimentos.

Diferentemente do que ocorre com os produtos tangíveis, o pós-uso de um serviço é um conjunto de memórias e emoções, é a história que contamos. Quando entregamos serviços, estamos entregando, de fato, experiências.

Experiências de marca são momentos em que as pessoas utilizam seu tempo para se relacionar com uma Marca. Bons ou ruins, eles estão diretamente relacionados à construção de valor de uma marca.

Aí que entra o papel do design de serviços, a disciplina do design de experiência que utiliza os objetivos de negócio e a estratégia de branding como norteadores para tomada de decisão, considerando a visão do cliente e de todas as pessoas envolvidas na construção de uma experiência. O resultado é um ferramental que permite, de forma clara, detalhar todos os componentes da jornada do usuário.

Ao construir uma marca, precisamos pensar nas experiências oferecidas por ela e, ao construir experiências, nos sentimentos que a marca quer despertar em seus consumidores.

Enquanto o branding traça a estratégia de marca, o design de serviços desenha e implementa as experiências do usuário com a Marca na prática. Afinal, como disse Marty Newmeier: “a marca não é o que você diz, mas, sim, o que dizem sobre ela.”