13 de julho de 2018

Marcas, como a maioria dos escritores, são contadoras de história e, como eles, tendem a girar em torno de um mesmo tema.

Gabriel García Márquez abordava a solidão e seus fantasmas através de seu realismo fantástico, Hermann Hesse buscava o autoconhecimento, Hemingway tinha fascinação pela bravura e pela aventura.

Assim como esses caras aí de cima, Marcas relevantes se apoiam sobre um mesmo tema. Nike afirma que todo mundo pode ser atleta, Disney oferece a experiência mágica, Coca-Cola vende otimismo.

Em um mundo cada vez mais VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo. Ufa!), uma narrativa perene é a única que sobrevive.

Um tema forte, atemporal, é capaz de se enraizar pela companhia, engajar seus colaboradores, se conectar com seus consumidores e ajudar a Marca a prosperar. A isto damos o nome de Propósito.

Ao contrário de causa, que geralmente está atrelada a um contexto temporal, Propósito tem tudo a ver com a essência e, geralmente, nasce dela. Propósito você não cria, você descobre.

Mas, para isso acontecer, primeiro tem que descobrir em que Onda a sua empresa está. São três: na Onda 1, a empresa opera de modo quase que reptiliano, só se preocupa com o básico: a vida é vender, criar awareness e gerar lucro; na Onda 2, a empresa estabelece alguma conexão emocional, busca relevância não só em seu segmento, mas na sociedade e começa a criar valor; na Onda 3, a empresa começa a trabalhar o engajamento das pessoas e a criação de todo um ecossistema de valor. É aí que mora o famigerado Propósito.

Para ilustrar melhor essa ideia, aí vai uma parábola que pode até ser conhecida de alguns, mas vai no cerne da questão: um viajante caminhava pela estrada quando dá de cara com três pedreiros. Sujeito curioso, pergunta ao primeiro:

– O que você está fazendo?

O homem levanta os olhos ao jovem mochileiro e responde de modo automático:

– Tô quebrando pedra, ué!

O rapaz, não muito satisfeito, dirige a pergunta ao segundo trabalhador. Ele para um momentinho e responde com certa indiferença:

– Estou erguendo um muro.

Incansável e munido da inconveniência simpática que só a juventude tem, o viajante faz a mesma pergunta ao terceiro trabalhador. O homem para o que está fazendo, se apoia no cabo da enxada, enxuga o suor do rosto, olha em volta e responde com um brilho nos olhos:

– Estou construindo uma catedral, um lugar de fé e acolhimento.

Este trabalhador definitivamente está na Onda 3, imbuído de um objetivo maior que suas necessidades basais, o de gerar um impacto positivo no mundo.

Hoje em dia, a sociedade responde com a mesma velocidade ao estímulo ou à falta dele que uma Marca proporciona. Se ela se comporta de modo comoditizado e praticamente automático, a indiferença é tudo o que ela vai receber de volta e, ao sinal de uma oferta ou produto melhor, o consumidor vai debandar.

Já as empresas que procuram gerar um impacto positivo não só na vida do seu consumidor, mas na sociedade como um todo, geram empatia. Deixam de ter apenas consumidores e passam a ter embaixadores, defensores que não saem do seu lado por nada, ou quase nada.

Natura, Apple, Airbnb, Intel e Youse – a primeira seguradora online a perceber este movimento – estão neste seleto, porém crescente segmento de 3ª Onda.

Agora, se sua empresa prefere operar no módulo lagartão corporativo e dá certo, tudo bem. Chegar na 3ª Onda dá um trabalho danado, nascer nela então, pior ainda. Mas as recompensas, tanto humanas quanto financeiras, são incomparáveis.

Nas empresas Onda 3, que têm propósito definido, existe uma predisposição do consumidor a pagar até 7% a mais pelo que elas anunciam. Já a percepção de valor é outra para seus coleguinhas da Onda 1. Lá a predisposição dá um twist carpado para -12% no mesmo índice.

Fernanda Galluzzi (sócia-diretora executiva da Ana Couto) e João Paulo Magalhães (diretor de criação da Ana Couto)