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BRAND MOMENTS: CONSTRUINDO UMA EXPERIÊNCIA MEMORÁVEL

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1 de março de 2021

Mais de uma tagline, a marca é, faz e fala é a nossa crença de que um projeto de branding precisa alinhar marca, negócio e comunicação. Neste artigo, quero dar o foco no “fazer” da marca, uma palavra-chave fundamental para construir valor no mundo hoje, se diferenciar no mercado e construir relacionamentos duradouros e saudáveis com os seus clientes.

“Fazer” tem tudo a ver com experiência, ou seja, aquilo que envolve os sentimentos, emoções e paixões das pessoas. Você se lembra da última vez que usou um produto ou contratou um serviço e se sentiu realmente encantado, com vontade até de transmitir essa sensação para seus amigos? Se houve um momento de encantamento, então pode ter a certeza de que houve um time para garantir que esse momento existisse.

Construir experiências memoráveis deve ser um dos principais objetivos de uma organização porque é uma oportunidade de fazer parte de verdade da vida das pessoas. Além disso, é na experiência que acontece a troca de valor. Podemos falar, inclusive, que a transação financeira é consequência de uma experiência bem construída.

Porém, nem todo mundo leva isso a sério. Enquanto 80% das empresas acreditam que possuem uma boa experiência com seus clientes, apenas 8% dos consumidores dessas companhias compartilham da mesma visão. Uma outra pesquisa aponta que se apenas 8% dos consumidores compartilharem em suas redes sociais uma experiência negativa com uma marca, 47% deixarão de consumir a marca por possuir avaliações negativas ou baixa reputação on-line.

A verdade é que investir em experiência traz resultado. De acordo com alguns dados da Forbes, empresas com uma mentalidade de experiência do consumidor trazem uma receita de 4 a 8% maior comparadas a seus competidores; 84% das empresas que trabalham para melhorar suas experiências relatam terem aumentado sua receita e empresas com iniciativas para melhorar a experiência do consumidor veem o engajamento dos colaboradores aumentar em 20% na média. Investir em experiências memoráveis faz diferença para o negócio, para os seus clientes e para o público interno. Todo mundo ganha.

Resultados como esses não são atingidos somente com base na intuição. É preciso estratégia, método, um entendimento profundo do consumidor, do cenário e uma boa dose de ousadia, inovação e criatividade para surpreender positivamente o seu público.

Então, para construir experiências com momentos memoráveis, o primeiro passo é colocar o foco nas pessoas. Tendo a empatia como ponto fundamental, devemos entender os usuários em profundidade, pois assim nos conectamos com seus valores, desejos e necessidades, criando uma jornada que surpreende. Em seguida, passamos ao mapeamento da jornada para recriá-la de modo a eliminar os atritos. Uma jornada sem dor de cabeça é o que o garante um relacionamento saudável e contínuo com o seu cliente. Por fim, chegamos aos “brand moments”, os momentos da marca que farão toda a diferença na experiência.

Existem vários tipos de brand moments. A obra The Power of Moments, de Chip Heath e Dan Heath, aborda alguns desses momentos-chave para marcas, que já aparecem com bastante presença no mercado. Da minha parte, penso que os brand moments devem sempre ser criados tanto para reforçar a construção da marca, seus diferenciais, personalidade e proposta de valor, quanto para encantar o usuário.

Por isso, é importante entender que os brand moments não estão descolados da marca e do mundo. Ao contrário, eles são construídos na intersecção entre a persona e o que é valorizado por ela (o seu job to be done), entre a visão de mercado para construir diferenciação e entre os direcionadores de branding, reforçando o compromisso estratégico com o projeto.

Na prática…

Na agência, estamos trabalhando com um cliente do mercado financeiro que trouxe o seguinte desafio: trazer diferenciais de marca para uma experiência que já é bem avaliada pelos seus públicos. No sprint que organizamos para criar os brand moments, começamos olhando para a jornada atual de seus clientes, identificando oportunidades para criar brand moments. Em seguida, passamos para a etapa de ideação, onde o time da agência e o time do cliente trabalharam juntos e chegaram a 11 possíveis projetos.

Para cada um desses projetos, investigamos o valor que ele traria para o negócio, para os usuários, além dos indicadores de resultado, potencial de retorno, esforço e urgência. Todos os projetos foram avaliados em relação à jornada atual e ideal dos clientes. Ao final, depois de muita mão na massa, chegamos à etapa crucial do sprint: definir quais desses projetos seriam transformados em potenciais brand moments da marca. Abrimos para votação e, das 11 propostas, ficamos com 3 que atendem às premissas colocadas no desafio do cliente.

Como falei antes, experiências memoráveis não são criadas na base da intuição. Tem muita estratégia por trás da entrega e, para chegar aos brand moments – aqueles que encantam e fazem a diferença na jornada do usuário – existem métodos, testes e, principalmente, a capacidade de ouvir e entender o outro, valorizando ideias que vieram do grupo, reconhecendo o valor de uma proposta, mesmo que ela não tenha vindo de você. É desse pool de ideias e projetos que originam-se os brand moments da sua marca.

Para fechar, deixo três diretrizes que orientam a criação de experiências memoráveis:

  • Construa experiências que reforçam o seu território de marca e solucionam problemas do usuário.
  • Uma experiência “apenas ok” não fica na memória. É preciso construir momentos de encantamento.
  • Criar experiências memoráveis traz resultado para o negócio e mais valor para a vida e para o tempo do seu usuário.