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Marcas e Big Brother: quanto custa estar no inconsciente do coletivo?

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2 de February de 2022

Empresas que investem em reality shows tem uma chance de se conectar com seu propósito e despertar a conexão emocional do público

“Dar uma espiadinha”, “o Brasil tá vendo” e “tô indignado” o que essas frases te lembram? Certamente, se você andou assistindo as últimas edições do Big Brother Brasil esse foi o primeiro nome que veio na sua cabeça. No dia 17 de janeiro, estreou a 22ª edição do reality, dessa vez comandado pelo apresentador Tadeu Schmidt, o programa terá 95 episódios e promete entregar muito entretenimento, além de oferecer uma chance para Marcas desenvolverem estratégias de marketing com a compra de cotas de patrocínio e ações de merchandising. Porém, além da visibilidade, o que esperar ao investir em aparições na casa mais vigiada do Brasil? Qual papel um reality show pode ocupar na vida das pessoas? Entender como combinar uma série de ações a partir do programa, pode ser uma oportunidade para empresas que desejam ter destaque.  

Para Manuela Alcoforado, gerente de planejamento da Ana Couto, O BBB é um fenômeno e não é à toa que é um programa que está há tanto tempo na nossa TV. “O reality é um sucesso, um produto exportado que veio de outro país, e que tem como premissa o comportamento humano, porém muitas das vezes dita algumas discussões da nossa sociedade.  Nos últimos anos, ele passou por transformações, antes somente era visto como um programa de entretenimento, tanto que antigamente o papel das marcas era somente esse e o de gerar um hard-sell em cima das aparições. Hoje, esses papéis têm mudado, mas o BBB vira um palco de discussões, sobre a nossa sociedade, sobre comportamento, cultura e, obviamente, uma parte fun, que o público busca para se anestesiar do mundo, mas no geral, existem discussões importantes falando sobre questões de gênero, sobre relação comportamental, quebrando tabus sobre a forma de se vestir e revendo padrões.”, disse a especialista.  

Com 20 participantes divididos em dois grupos nomeados de “Pipoca”, com inscritos de todo o Brasil, e “Camarote”, com pessoas públicas, o BBB expandiu seu público, servindo de palco para debates sociais e muita movimentação nas redes sociais. Em sua última edição (2021), marcou 27 pontos e 51% de interações, segundo o PNT (Painel Nacional de Televisão), atingindo um recorde desde então. Só na sua estreia desse ano, já obteve a melhor audiência dos últimos 3 anos, provando ser um ótimo indicativo para empresas que desejam atrair o seu público-alvo. Mas quanto custa aparecer no Big dos Bigs? 

Entendendo as cotas  

Atualmente, o programa oferece diferentes tipos de cotas de patrocínio, que diferenciam o destaque e o valor de compra. Só na atual edição já são 11 cotistas principais divididos em três categorias, como Brother, Camarote e Big, além das cotas dinâmicas. São elas: 

A cota Brother permite a realização de algumas provas e festas. Esse é o investimento mais em conta das categorias principais, custando R$ 11,8 milhões, e fazem parte dela Marcas como Engov, QuintoAndar e Above. O Mc Donalds continua nessa cota também, no último ano, a rede de fast-food apostou em uma festa do pijama na edição, que se passava durante a pandemia e aconteceu no pior momento de vendas da marca, além de montar uma cozinha com toda a estrutura no local para que os brothers pudessem saborear todos os produtos com qualidade, eles também investiram no life-style dando pijamas temáticos para os participantes. A ação combinou a festa com promoções para pedidos realizados no iFood, a partir de divulgações na telinha do paper-view, os espectadores que comprassem uma “Méqui-BBox-Festa do pijama”, ganhavam um item especial e sortido igual ao usado pelos brothers. O resultado não teria como ser outro, além de muito engajamento e comentários nas redes sociais, a rede registrou um enorme número de buscas no dia de acordo com o “Gloogle trends”, e alguns usuários relataram que o iFood chegou a travar em alguns momentos, comprovando ainda mais sua efetividade.  

Outras marcas escolhem comprar a cota Camarote, as possibilidades vão desde uma participação na cobertura do programa realizado pela Multishow, ou até mesmo a inclusão na grade da programação da Rede Globo, com chamadas e vinhetas. O investimento fica na casa dos R$ 69,4 milhões e ainda vale para o tradicional reencontro que acontece depois do fim do programa. Nessa categoria, temos a presença de C&A, P&G, Seara e Amstel.  

A suprema cota Big exige um investimento no valor de R$ 91,9 milhões e, além de presença garantida na prova do líder, a Marca tem direito a todos os pontos de acesso e plataformas da emissora. O PicPay segue marcando presença nessa categoria e já apareceu na primeira semana do programa, em uma prova valendo imunidade para o grupo Camarote. Avon e Americanas também fazem parte dessa categoria.   

As cotas dinâmicas possibilitam que Marcas façam aparições pontuais, como o almoço do líder, do anjo e cinema. Já passaram por ela Fiat, Coca-Cola e as recém-chegadas 99 e Doriana. Após cada ação, a Globo roda uma pesquisa de mercado para colher as primeiras impressões do público. Para isso, foi desenvolvida uma ferramenta chamada Globo Tracking, onde os patrocinadores podem verificar os relatórios de desempenho. 

“Existem formas de você comprar uma cota e gerar visibilidade, e eu acredito que seja menos sobre o tamanho dela, e sim, sobre o tipo de conteúdo e o impacto que ela pode gerar, tanto para os participantes, quanto para quem está de fora. O que mais gera visibilidade são ações que se diferenciam e que trazem alguma nova forma de pensar, de agir, e alguma forma de entreter, afinal de contas, estamos falando de entretenimento também. Sair do hard-sell e buscar conexão emocional com as pessoas pode ser a chave para o sucesso de marcas, além de se conectar a Onda do propósito”, explica Manuela Alcoforado, gerente de planejamento da Ana Couto.  

O efeito da mera exposição


Marcas que anunciam no BBB têm uma chance de ficar dentro da casa de milhares de brasileiros. Afinal, quem nunca se pegou acordando e correndo para saber quem foi o último participante a deixar a prova de resistência da Americanas? Mas além de visibilidade, um ponto importante é: por que o PicPay, um banco totalmente digital onde pessoas abrem conta de graça, investe um valor tão alto para aparecer no reality? Seria esperado o mesmo valor ou maior como retorno? A resposta é muito provável que não, mas, ao fazer esse investimento, Marcas como essa não procuram somente por lucro. O que se espera em troca é o efeito da mera exposição, que funciona a partir da evidenciação da Marca para o consumidor. Ou seja, ela passa a se tornar familiar e, com isso, entende-se que ela é mais confiável do que outros bancos digitais. Assim, na hora de escolher onde o seu dinheiro deve ficar guardado, automaticamente seu subconsciente vai dar preferência à Marca que é mais íntima. Por mais que você nunca abra uma conta no PicPay, só por conhecê-lo pela telinha sua percepção será de um banco mais seguro e valioso.  

Os reality shows são uma paixão nacional e conectam públicos, sendo algum deles o pico de audiência dos seus respectivos canais. Marcas que investem em aparições aliadas a uma boa visão estratégica e planejamento, podem ser uma ótima oportunidade de desenvolver conexões emocionais. A adaptação do conteúdo e ações veiculadas na telinha pode parecer um desafio para empresas, porém quando bem alinhadas, sem perder a visão do seu propósito, rende reconhecimento e equities visuais. A inovação é representada pela maneira de aparecer nesses programas, com novos formatos de conteúdo em constante evolução. Sem ondas de hard-sell a forma de se comunicar das marcas registra diferentes possibilidades para o futuro da comunicação.  


Texto escrito por: Mateus Alcântara