16 de março de 2021

São mais de 10 anos criando nomes, para as marcas dos nossos clientes, produtos, serviços, programas e tudo mais que possa ser nomeado. Há um método, um processo que conduz às melhores soluções, aplicado em jobs, ensinado em curso e testado em workshops. É sempre difícil, às vezes chegamos mais rápido ao nome final aprovado, às vezes dá um pouco mais de trabalho. Mas chegamos. Eis que às voltas com o desafio de dar nome ao primeiro filho, essa especialista em naming aqui sofre.

É aquele momento que se sente na pele todas as dúvidas e inseguranças que o cliente sente na hora de tomar uma decisão: “mas será que é isso mesmo? E se eu pensar em algo melhor depois?”. É esse senso de definitude que coloca mais pressão na história, o que pode ser definido como o custo de mudança, caso ela venha a ocorrer: “se não for isso, qual o impacto de mudar?”.

No caso de nome pro filho, até o momento do registo no cartório, dá pra mudar de ideia sem muito compromisso. Ouvi recentemente o caso de uma mãe que passou a gravidez toda chamando o filho de João Pedro e, na hora H, pós-nascimento, registrou como Pablo. Não estamos aqui julgando a indecisão, claro, mas olha o “custo” pra essa família de reeducar todo seu círculo familiar e de amigos sobre o novo nome. O quanto de gente não deve ter mandado mensagens carinhosas pro João Pedro até descobrir a gafe. Sem contar que nenhuma mãe quer ouvir que “o outro nome era melhor” – e sempre tem um inconveniente com comentários assim.

Um custo de mudança mais emocional, claro, mas que está lá. E esse custo tende a aumentar conforme o nome é mais conhecido. Se o João Pedro, ops!, Pablo não deve ter tido grandes problemas para em algumas semanas se apresentar corretamente para todo seu público de relacionamento, uma figura pública com milhões de seguidores e conhecida no Brasil todo, com certeza, precisa de um esforço muito maior para consolidar uma mudança de nome.

Vejamos o caso do Gabriel Barbosa, jogador do Flamengo, por exemplo. Um cara que já passou por grandes times no Brasil e fora, que hoje é ídolo da maior torcida do país, e, por isso mesmo, está constantemente na mídia. Em 2020 ele resolveu abandonar o Gabigol, seu apelido de muitos anos, para uma versão mais curta, Gabi. E ainda que tenha a própria mídia de massa “ajudando” na comunicação da mudança, quem efetivamente deixou de chamá-lo de Gabigol? E olha que isso foi notícia em diversos veículos, debatido em programas esportivos com a mesma importâncias dos jogos da rodada. Mas ora os próprios comentaristas descreditavam a mudança em si, ora eles simplesmente ignoravam o novo nome. E a marca Gabi não decolou. Pelo menos ainda.

Não estou aqui defendendo que marcas não devam mudar de nome, ou querendo desencorajar possíveis mudanças como se elas fossem impossíveis de se concretizarem. Mas trago uma reflexão sobre a importância de se conduzir isso de uma forma consciente e planejada para dar certo. Não basta colocar o novo nome nas costas da sua camisa – ainda que seja uma camisa vista por milhões de pessoas o tempo todo. É preciso se preparar para que o novo nome seja bem recebido. Como fazer isso?

Bem, não há uma receita de bolo. Mas alguns cuidados para se levar em consideração:

1) Tenha clareza do porquê da mudança. O que se ganha com o novo nome? Ele está endereçando o problema do antigo? Toda criação de naming é estratégica, então uma mudança de nome deve partir de uma estratégia. Entenda o cenário e o contexto, conheça seu negócio a fundo e comece a pensar no novo nome a partir de premissas claras e que irão realmente trazer valor pra sua marca no final do dia.

2) Comunique a mudança com clareza e relevância. Antes de soltar o novo nome aos quatro ventos, comece de dentro pra fora – seu público interno deve estar ciente e engajado com o novo momento da marca. Parceiros, clientes, seus públicos de relacionamento mais diretos devem entender toda a estratégia que você definiu no item 1 para conseguir absorver com mais receptividade o novo nome. E, dependendo da estratégia, é preciso deixar claro que “o nome mudou, mas ainda somos incríveis como sempre” ou até o “estamos num novo momento, evoluindo nosso negócio pra melhor com esse novo nome”.

3) É fundamental mapear todos os pontos de contato para tirar qualquer resquício do nome antigo. Tudo o que for simples e rápido de mudar, mude agora. Tudo o que for muito impactante no relacionamento com seus públicos, priorize para mudar assim que der. Tenha um planejamento detalhado para, no final do período estabelecido de transição, tudo estar com o nome certo.

4) Reforce os novos equities da sua estratégia com consistência. Quem muda de nome, provavelmente, muda de marca, e também ganha um novo universo visual e verbal alinhado ao novo momento. Um enxoval completo para consolidar uma comunicação consistente em todos os pontos de contato.

Falando em enxoval, sigo aqui na esperança de tomar uma decisão com sabedoria, escolhendo um nome original, mas não estranho; fácil de falar e escrever, mas não batido; imune a bullying e flexível para combinar e se moldar à personalidade desse ser, que ainda não tem ideia do custo de uma mudança no futuro.